五常米：克隆“奢侈品”銷售模式

　 眼下正是黑龍江五常大米的收獲季節(jié)和銷售旺季。然而，哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經(jīng)理張玉河卻并不急于為自己的大米做強勢推銷，而是默默地做著自己的會員制、專賣店和禮品團購渠道，他的目標是將自己經(jīng)營的五常大米培育成農(nóng)業(yè)奢侈品。

　　千余小品牌加劇低端競爭

　　據(jù)統(tǒng)計，目前黑龍江省水稻平均畝產(chǎn)一般在400公斤以上，而其在銷區(qū)市場的主要競爭對手江蘇、安徽等地一畝地基本可生產(chǎn)750公斤以上的早稻和中稻，相差近一倍。其實，同樣是粳稻加工成的大米，黑龍江省大米由于生長期長，晝夜溫差大，干物質積累多，加之土壤有機質含量高，生態(tài)環(huán)境好，所以生產(chǎn)的粳米比南方的口感、品質和營養(yǎng)價值都要高得多。但對市場價格起托底作用的國家水稻最低保護價僅根據(jù)品種確定，即秈稻一個價、粳稻一個價，并未體現(xiàn)環(huán)境地域差異造成的內在品質的不同，因此，黑龍江省大米因氣候環(huán)境及保證綠色食品質量等造成的成本，就失去了政策的確認與保護，而只能通過市場確定。

　　“"清河香"、"滴水湖"、"七河源"”……哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經(jīng)理張玉河告訴記者，“黑龍江省各縣市的大米品牌讓人目不暇接，一個縣市常常有幾十個大米品牌。而要說起黑龍江全省的大米品牌總量，那更是驚人，已超過1000個！”張玉河認為，千余個小品牌，如果集中在低端市場，一起加入到與南方稻米的價格競爭中，最終受害的必然是龍江大米自己。競爭劣勢緣于定位不準

　　對黑龍江省大米在批發(fā)市場上的競爭劣勢，作為哈爾濱市工商聯(lián)執(zhí)委的張玉河，從涉足這一領域之初就進行了深入地思考：優(yōu)質的黑龍江大米，尤其像五常大米這樣品質出眾的奇缺農(nóng)業(yè)資源，現(xiàn)在的問題在于市場定位不準。黑龍江省好大米根本沒必要到批發(fā)市場去搞價格競爭。

　　張玉河認為，隨著生活水平的提高和消費理念的更新，在我國經(jīng)濟發(fā)達的南方地區(qū)，許多人非常注重營養(yǎng)保健，追求健康消費。他們買東西，首先看牌子、看品質，只要東西好，貴不貴都無所謂。

　　張玉河的觀點得到了不少業(yè)界同仁的認同。

　　在前不久剛剛結束的第十二屆（成都）中國西部博覽會上，黑龍江參展團一反以往率眾參會的模式，全力專一推介、展示五常大米。每斤8元、10元、20元、50元……西博會上，五常大米確立了“物以稀為貴”、優(yōu)質優(yōu)價的市場定位。

　　獨有渠道避免價格戰(zhàn)

　　據(jù)介紹，黑龍江省大米在銷區(qū)市場的營銷，共有三條渠道，一是通過批發(fā)、農(nóng)貿市場層層倒入市民手中；二是進入超市；三是通過廠家自有門店專營銷售。三者相比，狀況最差的就是走傳統(tǒng)的層層批發(fā)之路的經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家。因為他們無法靠近終端消費，與他們爭利的是銷區(qū)經(jīng)過多年打磨經(jīng)驗豐富、實力雄厚的成熟營銷隊伍。以上海為例，黑龍江省在這里經(jīng)銷大米的廠家和經(jīng)銷商約有160-200家，其中只有兩成左右事先聯(lián)系了買主；能夠進入超市、直接面對終端消費者的不足10家；而其余大約七成都直接在批發(fā)市場甚至火車站交易，銷售遇難、價格受打壓最重的也是他們。正因為缺少能直接面對消費者的營銷網(wǎng)絡，才致使黑龍江省優(yōu)質大米不得不在批發(fā)市場上與良莠不齊的各種米血拼價格。

　　當眾多糧食廠商在批發(fā)市場的價格戰(zhàn)中苦苦掙扎之時，黑龍江省優(yōu)質大米在銷區(qū)市場的銷售卻是完全不同的另一番景象。張玉河告訴記者：“我們金膳道不搞批發(fā)，只做自己的會員制、專賣店和禮品團購渠道，一公斤米可以買到十幾元，甚至幾十元。別看貴，照樣有人買；走"奢侈品"的高端路線，我們一年掙的錢不比他們搞批發(fā)的少�！�

　　如此看來，解決大米在銷區(qū)市場營銷斷鏈的問題已找到答案縮短與消費者的距離，打造健全的營銷鏈條。

　　切忌過度追求產(chǎn)量

　　物以稀為貴。張玉河認為，五常大米是一種稀缺的農(nóng)業(yè)資源，能夠也應該走出一條屬于自己的精品米道路。他打了個比方：“奢侈品有奢侈品的銷售途徑，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也是一樣。五常大米和意大利的手工皮鞋、瑞士的手工手表是一樣的，精耕細作才能走向高端，否則必然跌落凡塵�！�

　　最近一兩年，高價大米乃至天價大米越來越多地出現(xiàn)在北京市場，在高端大米這個新興市場上，幾乎是在一夜之間，冒出了許多競爭者，其中不乏國有大型上市企業(yè)，競爭正在從產(chǎn)品、價格，向技術、土地蔓延。對此，張玉河有些擔心，他擔心的不是大米市場的優(yōu)勝劣汰，而是擔心五常大米作為一種稀缺農(nóng)業(yè)資源會不會因為競爭而走向歧途。

　　張玉河說：“對于農(nóng)產(chǎn)品來說，走集約化道路，上規(guī)模，上大機械，是增產(chǎn)增收的一個途徑。但是，對于五常大米來說，卻未必適合。農(nóng)產(chǎn)品不同與工業(yè)產(chǎn)品，往往就因為隔了一個村屯、一條河，土壤條件就會有很大不同，這些因素又是不能復制的。所以，一定不能搞拉郎配式的整合，為了產(chǎn)量和規(guī)模而喪失了品質。”