“奧特萊斯”中國變形記 開發(fā)商搭便車賣住宅

　　在國內，不是純粹的商業(yè)企業(yè)在做奧特萊斯，而是開發(fā)商將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業(yè)態(tài)，用于提升其他業(yè)態(tài)的價值；國內的奧特萊斯不再是以名品為主，而是如專業(yè)市場那樣，變成淘便宜貨的店鋪。

　　奧特萊斯作為舶來品在中國已經發(fā)展近十年，但在商業(yè)地產專家朱凌波眼中，國內的奧特萊斯與國外正宗的奧特萊斯存在相當大的差別。
　　“奧特萊斯在中國變形了。”朱凌波告訴記者。他進而表示，這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩個方面：在國內，不是純粹的商業(yè)企業(yè)在做奧特萊斯，而是開發(fā)商將奧特萊斯當做城市綜合體中的一種業(yè)態(tài)，用于提升其他業(yè)態(tài)的價值；國內的奧特萊斯不再是以名品為主，而是如專業(yè)市場那樣，變成淘便宜貨的店鋪。

　　不再純粹的奧特萊斯

　　2010年，首創(chuàng)置業(yè)與中國基建聯(lián)手成立了奧特萊斯（中國）有限公司，創(chuàng)造性地提出了城市新中心的國際化運營模式——“芭蕾雨”。

　　然而，日前市場傳出首創(chuàng)置業(yè)與中國基建已于去年年底分手，首創(chuàng)置業(yè)已在管理層面撤出奧特萊斯（中國）有限公司。對此，首創(chuàng)集團董事長劉曉光解釋，原本由首創(chuàng)置地與中國基建共同操盤的芭蕾雨奧特萊斯項目，現(xiàn)在確實已由首創(chuàng)置地單獨運作。中國基建作為投資股東，不再對芭蕾雨奧特萊斯做實質的招商運營。

　　首創(chuàng)可謂是在國內第一個高調提出奧特萊斯模式的開發(fā)商。但是，原本計劃于去年年底開業(yè)的房山芭蕾雨·奧特萊斯至今仍未開業(yè)，因此外界對于其奧特萊斯模式一直持觀望態(tài)度。

　　日前，劉曉光在某商業(yè)地產論壇上如此解釋首創(chuàng)的奧特萊斯模式：“芭蕾雨是首創(chuàng)商業(yè)地產發(fā)展的新的模式，簡單地說是以奧特萊斯為引擎的城市新中心的建設，通過芭蕾雨模式走出商業(yè)地產發(fā)展的新路，為中國城市化提供有利的經驗。芭蕾雨是3+X的功能，‘3’是一個奧特萊斯購物區(qū)，一個高端商業(yè)區(qū)，還有一個是生態(tài)住宅區(qū)，‘X’代表時尚低碳的商業(yè)居住環(huán)境下，吸引地方特色資源的組合。”

　　據資料顯示，首創(chuàng)奧特萊斯房山項目總建筑面積約32萬平米，其中住宅面積約17萬平米，奧特萊斯及其它商業(yè)約為15萬平米。其住宅項目芭蕾雨·悅都一直以長陽CSD核心區(qū)和奧特萊斯配套為主要賣點，而該項目于去年開盤后，均價在17000元/平米左右，與萬科長陽半島價格不相上下，同為房山區(qū)價格比較高的樓盤。

　　但一些商業(yè)地產運營業(yè)內人士卻對首創(chuàng)的這種模式提出質疑。朱凌波向本報記者表示：“中國的奧特萊斯有兩種方式，一種是商業(yè)企業(yè)做的，是純粹的奧特萊斯；另一種是開發(fā)商做的，其概念大于實質，主要用于帶動住宅的銷售�！�

　　北京萬商聯(lián)行投資顧問有限公司總經理劉智勇也認為，奧特萊斯運作的前提，必須是其為一個獨立的產品，而不是借由奧特萊斯帶動住宅銷售。

　　對此，劉曉光在接受媒體采訪時曾解釋，以往單純建造住宅開發(fā)的模式已經顯現(xiàn)出諸多問題，而以奧特萊斯為商業(yè)驅動的新城鎮(zhèn)建設才是當?shù)鼐用窈彤數(shù)卣�府真正需要的，它不僅會改善當?shù)厣虡I(yè)消費習慣，并且可以在一定程度上提高居民就業(yè)，推動產業(yè)升級。

　　朱凌波認為，首創(chuàng)模式的奧特萊斯運營面臨比較大的挑戰(zhàn)，如在品牌資源、企業(yè)管理模式等方面，這種模式是否可以復制還有待觀察。

　　芭蕾雨項目選址疑問

　　奧特萊斯的核心概念是名品折扣。

　　劉智勇表示，奧特萊斯本質上是名品，因此消費人群以中產階層為主，這類群體是美國的主要階層。而在中國，符合這個群體的人僅占20%。因此，在中國奧特萊斯的選址就要充分考慮到目標消費人群的問題。

　　對于首創(chuàng)的奧特萊斯模式，專家們認為，選址是其運營不樂觀的原因之一。“房山芭蕾雨項目所處的區(qū)域顯然不是北京中產階層聚集的地方，東邊和北邊才是這類目標群體的集中區(qū)域。而郊區(qū)化的奧特萊斯則需要休閑設施的配套。首創(chuàng)的選址出發(fā)點顯然是從住宅思維出發(fā)。商業(yè)地產對于選址比較苛刻，而房山奧特萊斯在選址上存在問題。”劉智勇認為，“出發(fā)點決定了開發(fā)商考慮重點的差別�！�

　　劉智勇還表示，在中國，奧特萊斯并沒有公式可以套用，企業(yè)需要從自身的資金狀況、運營能力出發(fā)，選擇適合自己的方式。

　　朱凌波也不否認奧特萊斯可以有中國的特色，但他認為，如果完全變形，失去了奧特萊斯最核心的本質，就與中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場沒有區(qū)別。奧特萊斯即使在中國，也要保持在有名品店的前提下，才可能再有一些其它品牌。

　　近年來，包括萬科、招商地產在內的開發(fā)商紛紛宣布進軍商業(yè)地產，而每個開發(fā)商的出發(fā)點各不相同。

　　劉智勇認為，萬科的商業(yè)地產主要為其住宅服務，更多的是社區(qū)型商業(yè)的發(fā)展，主要為了豐富其產品線，其主線還是住宅這個根本。

　　事實上，公司轉型面臨資源、團隊等諸多風險，轉型是一個長期的過程，切忌輕率，要找到一個好的團隊合作。

　　商業(yè)地產運營專家普遍認為，開發(fā)商做商業(yè)地產容易與專業(yè)的商業(yè)地產運營機構,在經營理念上產生分歧，因此并不看好開發(fā)商做商業(yè)地產項目。