百安居在華連續(xù)六年虧損 敗走中國(guó)市場(chǎng)

　據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，最近，歐洲最大的裝飾建材零售公司——翠豐集團(tuán)發(fā)布的今年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下的百安居公司在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑6.8%，虧損達(dá)到500萬(wàn)英鎊。而這已經(jīng)是百安居在中國(guó)連續(xù)第六年虧損了。

　　百安居在1999年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，由于這家公司有著深厚的國(guó)際背景，再加上母公司翠豐集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，中國(guó)本土的家居企業(yè)曾經(jīng)非常擔(dān)心這匹“來(lái)自英國(guó)的狼”會(huì)橫掃市場(chǎng)。然而事實(shí)證明，當(dāng)初的這種擔(dān)心似乎多余了，因?yàn)榘侔簿釉谥袊?guó)顯然是水土不服。

　　百安居剛到中國(guó)的時(shí)候，可以說(shuō)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。2005年，百安居完成了對(duì)世界第四大建材連鎖企業(yè)歐倍德中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，門(mén)店擴(kuò)展神速。巔峰時(shí)期，百安居在中國(guó)有63家門(mén)店。

　　但是從2006年開(kāi)始，百安居在中國(guó)的業(yè)績(jī)和門(mén)店數(shù)量雙雙遭遇“拐點(diǎn)”， 不但年年虧損，而且還關(guān)掉了20多家店，而其余的門(mén)店在面積上也有縮減。全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)葛延松對(duì)《天下公司》說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者不太適應(yīng)百安居那種建材超市的商業(yè)模式，而且它的價(jià)格也比較貴。

　　葛延松：百安居屬于建材超市，建材超市模式從理論上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是比較先進(jìn)、比較好的模式。但是到了中國(guó)，情況就變了，大部分城市的市場(chǎng)上都是國(guó)內(nèi)的企業(yè)搞的商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)式的，消費(fèi)者往往也比較熟悉這種環(huán)境。咱們百貨超市，普遍價(jià)格都比百貨商場(chǎng)、大商場(chǎng)要低，但是建材超市價(jià)格上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

　　其實(shí)除了百安居，包括家得寶、歐倍德在內(nèi)的許多外資家居建材超市，在中國(guó)的發(fā)展都不順利。葛延松表示，在裝修房子的時(shí)候，中外消費(fèi)者有不同的習(xí)慣，這讓他們難以適應(yīng)。

　　葛延松：發(fā)達(dá)國(guó)家建材超市和發(fā)達(dá)國(guó)家人們的生活習(xí)慣，他們的發(fā)展階段有很大關(guān)系。他們往往都喜歡自己動(dòng)手，搞一些家電裝修、改造，但中國(guó)人現(xiàn)在很少有自己動(dòng)手去弄的，大部分還是委托裝修公司去做，所以他的建材超市是適合這種家庭的，隨便去采購(gòu)東西，而且價(jià)格都是統(tǒng)一的，一套里面挑完之后拿回家自己弄。但中國(guó)現(xiàn)在情況還不是這樣，當(dāng)初以為到中國(guó)以后，在幾年以后建材連鎖超市應(yīng)該成為一個(gè)主流，但是實(shí)際上沒(méi)有成為主流。

　　就在外資公司節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，中國(guó)本土的家居賣(mài)場(chǎng)，比如紅星美凱龍、居然之家等卻開(kāi)始了猛烈的擴(kuò)張。百安居在經(jīng)歷了兩年短暫的輝煌之后，本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始迎頭趕上。相對(duì)于外資企業(yè)，他們更加了解中國(guó)人的消費(fèi)心理。

　　葛延松：畢竟他們是中國(guó)自己國(guó)內(nèi)的企業(yè)，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的情況更熟悉、更了解，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者也更了解，他們也借鑒了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)在居然之家、紅星美凱龍等也開(kāi)辟了一些小超市，有一些可以作為超市形態(tài)去經(jīng)營(yíng)的商品，而且他們經(jīng)營(yíng)上比較靈活，一些促銷(xiāo)、打折。國(guó)外建材超市往往在這方面比較死板，就是一口價(jià)，西方國(guó)家消費(fèi)者習(xí)慣這個(gè)東西，中國(guó)人喜歡討價(jià)還價(jià)，所以中國(guó)的企業(yè)在這方面就迎合消費(fèi)者的心理，讓你覺(jué)得能占到便宜，能得到優(yōu)惠。

　　當(dāng)然，在家居市場(chǎng)，也不是所有的外資公司都沒(méi)做好。來(lái)自瑞典的家具賣(mài)場(chǎng)——宜家家居去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)49億元，同比增長(zhǎng)20%。今年3月份，宜家宣布將加速在中國(guó)的擴(kuò)張，未來(lái)四年，他們每年將在中國(guó)增開(kāi)3家門(mén)店。

　　同樣都是外資公司，為什么百安居在中國(guó)沒(méi)做好，宜家卻能取得成功呢？葛延松先生認(rèn)為，宜家賣(mài)場(chǎng)里的家居用品包羅萬(wàn)象，而且各種價(jià)位的東西都有，這是它的獨(dú)特之處，也是它的成功之道。

　　葛延松：宜家跟那幾家是不一樣的，他的經(jīng)營(yíng)方式、模式獨(dú)樹(shù)一幟。他是包羅萬(wàn)象，把家庭里的所有東西，從鏡框、毛巾、鍋碗瓢盆全都包羅進(jìn)去，連小孩玩具都包羅進(jìn)去了，不單單是建材或家具，進(jìn)去以后能在里面找到家里所需要的所有的東西。第二，它的商品既有價(jià)格比較高的，也有價(jià)格很便宜的，不管多少錢(qián)的消費(fèi)都可以在里面買(mǎi)到不同的商品，便宜到十幾塊錢(qián)甚至幾塊錢(qián)的商品都有，實(shí)際上百安居的家具并不便宜。

　　除了經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)樹(shù)一幟，宜家的應(yīng)變能力，也是它能在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)�的重要原因。葛延松說(shuō)，宜家來(lái)到中國(guó)以后，經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)者退貨的情況，但是他們很多做出了改進(jìn)，在適應(yīng)消費(fèi)者方面，它的反應(yīng)比較快。

　　葛延松：在歐洲宜家是面向那種經(jīng)常搬家的消費(fèi)者的，所以他的家具產(chǎn)品不講究牢固耐用，就講究比較簡(jiǎn)單，易于安裝，拆裝比較方便。第二，歐洲國(guó)家很多人要搬家了，家具就扔了不要了，所以宜家是面向這類(lèi)消費(fèi)者的，所以他那些家具都不是很結(jié)實(shí)。剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)人買(mǎi)回去以后退貨的情況比較多，這幾年他在產(chǎn)品的牢固度上做了一些改進(jìn)，在適應(yīng)消費(fèi)者方面，他還是反應(yīng)比較快的。