物流商貿(mào)城：餡餅OR陷阱

物流商貿(mào)城：餡餅OR陷阱
    在中國，有一類特殊的商業(yè)地產(chǎn)模式，這類有別于傳統(tǒng)的城市零售類商業(yè)地產(chǎn)，它是城市商業(yè)交易的重要組成部分，它是批量采購的商業(yè)市場集群——物流商貿(mào)城。今天就跟大家聊聊這類特殊業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。
   記得5~10年前，很多業(yè)界朋友就開始研究這類業(yè)態(tài)。這種最早從路邊攤發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，經(jīng)過十來年的發(fā)展，經(jīng)過大市場，再到物流商貿(mào)城，經(jīng)歷了快速的升級。如今，在全國各個城市，這類業(yè)態(tài)都成為城市商品交易的重要組成部分。

截止目前，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)市場集群的項目正在快速發(fā)展，并且有了很多種創(chuàng)新：

1、有的項目的經(jīng)營戰(zhàn)略是橫向產(chǎn)業(yè)鏈拓展，在一個地區(qū)內(nèi)，將市場的做大、做透，做成天下第一。將經(jīng)營業(yè)態(tài)拓展至多個產(chǎn)業(yè)鏈，甚至跟餐飲、文化旅游結(jié)合起來，形成市場和文化旅游的集群產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建出一個新城，這種產(chǎn)品的典型代表如義烏小商品城。

2、有的項目經(jīng)營戰(zhàn)略是將業(yè)態(tài)進行縱向貫通，將所集中經(jīng)營的某一的單一業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈扎根到底，形成單一行業(yè)內(nèi)從設(shè)計、制造、流通、交易、營銷等多個環(huán)節(jié)，做透之后，再進行跨區(qū)域復(fù)制，這種業(yè)態(tài)的典型代表是海寧皮革城。

3、還有的項目則綜合了上述兩種方式，進行了全產(chǎn)業(yè)鏈擴張和復(fù)制，在一個區(qū)域內(nèi)經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，達到規(guī)模效應(yīng)后，在跨地區(qū)進行復(fù)制。這種產(chǎn)品的典型代表如華南城。

如今，上述三類模式的典型公司都已經(jīng)上市，并具備了強大的品牌效應(yīng)。這種效應(yīng)在全國各地掀起了一股專業(yè)市場建設(shè)風(fēng)潮。因而對相當(dāng)多一批在郊區(qū)拿地的開發(fā)商構(gòu)成了強大的吸引力。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，這類業(yè)態(tài)已經(jīng)遍地開花。有的項目做成功了，車水馬龍、交易興旺。有的項目卻始終死水微瀾、門可羅雀。有一批開發(fā)商依靠這類業(yè)態(tài)成為了富豪，還有一類仍在苦苦守望，等待收回投資。應(yīng)該說這個對于外行來說，看似藍海的商業(yè)模式，只有走近之后，才知道其中的險惡。今天跟各位分享一組這類業(yè)態(tài)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，作為參考。

總體來看，當(dāng)前要想再涉足這個行業(yè)領(lǐng)域，不得不面對下面四個重大挑戰(zhàn)。

1、資金壁壘。小規(guī)模的集貿(mào)市場時代已經(jīng)過去，發(fā)展到當(dāng)前產(chǎn)業(yè)更為集中的物流商貿(mào)城時代，開發(fā)商必須具備充沛的資金。這些資金用于拿成規(guī)模的土地、建設(shè)、運營自持物業(yè)。沒有5~10億元的資金準(zhǔn)備，已很難啟動一個商貿(mào)城建設(shè)開發(fā)。

2、土地供應(yīng)壁壘。除卻雄厚的資金壁壘之外，政府供地模式的變革也成為這類業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵困難。進入城鎮(zhèn)化發(fā)展的2.0時代，各地城市建設(shè)進入精細化管理進程。上千畝以上的批量供地模式已成為過去，政府供地更是在前期大刀闊斧的拉開城市發(fā)展框架后，在原先的新城、開發(fā)區(qū)等各類新區(qū)已有的土地上進行精雕細琢，在切碎的小地塊進行精準(zhǔn)的定位。目標(biāo)是提高土地集約化利用效率，提高土地產(chǎn)出率，減少公共市政基礎(chǔ)資源的浪費。因此，在這樣的大背景下，若想通過興建物流商貿(mào)城的方式大規(guī)模圈地，再分期開發(fā)，做好一個再做一個，這樣的模式已越來越困難。

3、行業(yè)商戶資源瓶頸。物流商貿(mào)的根本還是商貿(mào)業(yè)資源，對于普通城市而言，各個行業(yè)的商貿(mào)資源有限。除非在傳統(tǒng)的大交通、大物流等樞紐型城市，這類商貿(mào)資源會相對集中。如若一個城市已有穩(wěn)定的商貿(mào)經(jīng)營場所，若這是大規(guī)模興建商貿(mào)城，而不能有效形成周邊城市群的集聚，只能依靠本地存量商戶資源消化，這樣的新增供給在未來數(shù)年內(nèi)都會給城市帶來惡性競爭。除非傳統(tǒng)商貿(mào)市場的搬遷消亡，否則新的商貿(mào)市場很難短期成市，經(jīng)營上會舉步維艱。

4、如何應(yīng)對電子商務(wù)購物交易模式的沖擊?物流商貿(mào)是傳統(tǒng)的商品貿(mào)易的重要匯聚地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)商品貿(mào)易正在經(jīng)歷翻天覆地的變革。特別是直接面向終端的020式生產(chǎn)和消費，如若這類互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)在某一地區(qū)對某一品類形成了成規(guī)模的影響和滲透，那么這種沖擊將是巨大而顛覆性的。

下面我們根據(jù)一組投行的報告，來看一組物流商貿(mào)城的經(jīng)營要點數(shù)據(jù)。

1、華南城

戰(zhàn)略定位：華南城對自身的定位為“大型綜合商貿(mào)物流園區(qū)”，在距離機場、高速公路、鐵路較近、遠離城區(qū)的片區(qū)，取得大宗土地，一城一個項目，建造各種專業(yè)交易市場及相關(guān)商業(yè)及住宅配套服務(wù)。

核心商業(yè)模式：華南城主打“一體兩翼”的商業(yè)模式，即主體業(yè)務(wù)為建立大型綜合商貿(mào)物流及商品交易中心，輔以配套商業(yè)設(shè)施及住宅物業(yè)，使所涵蓋的五項配套服務(wù)支柱能全面配合其開發(fā)及經(jīng)營商品交易中心的核心業(yè)務(wù)。公司約50%的總建面為交易中心，用于出租和出售;超過20%的總建面為住宅配套，全部用于出售。另外20%多的總建面為商業(yè)配套，用于出租。

核心商業(yè)原則：出售1/3至1/2的物業(yè)，用以回收投資成本，其它部分公司自己持有等待物業(yè)升值及穩(wěn)定的租金收入。

業(yè)態(tài)分配：

深圳項目初始劃分為紡織服裝、皮革皮具、電子原材料及成品、印刷紙品包裝及五金化工塑料，后引進茶葉交易中心、奧特萊斯等主題交易中心。

其它各地項目均根據(jù)各地專業(yè)市場的需求情況做了調(diào)整，例如制造業(yè)較為發(fā)達的西安，其交易中心近一半規(guī)劃為五金交易中心，鄭州項目則根據(jù)實地需求增加了汽配交易中心。

華南城商業(yè)配套主要為綜合商務(wù)區(qū)和倉儲配送區(qū)，以深圳華南城為例，其綜合商務(wù)區(qū)含商務(wù)中心、政府辦公大樓、酒店娛樂配套等，住宅配套目前成為華南城重要的物業(yè)支柱。

其他配套增值服務(wù)：

華南城配五項配套服務(wù)支柱分別為一站式物流服務(wù)、電子商務(wù)平臺、會議和展示服務(wù)、奧特萊斯商場經(jīng)營管理和物業(yè)管理，用于全面配合公司開發(fā)及經(jīng)營商品交易中心的核心業(yè)務(wù)。公司的電子商務(wù)平臺華南城網(wǎng)，由深圳華南城2009年引進，主要為華南城入駐商戶服務(wù)，首創(chuàng)了實體+網(wǎng)絡(luò)立體電子商務(wù)新模式，但目前經(jīng)營的較為平淡，實際利用率較低。

發(fā)展規(guī)模

公司首個項目深圳華南城總建面為264.4萬平，南昌、南寧計劃總建面為428萬和488萬平，西南總建面高達1750萬平，哈爾濱、鄭州和合肥計劃總建面均為1200萬平。截止2012年3月底，深圳、南昌已取得全部土地使用權(quán)，南寧已獲得51%的總建面，西安、哈爾濱的比例為12%和19%。鄭州華南城由于處在具有獨立行政權(quán)的鎮(zhèn)級單位以及政府扶持力度較大，審批通道簡便，發(fā)展勢頭迅猛，目前已取得35%的總建面的使用權(quán)，合肥也高達33%。

財務(wù)狀況

收入增長快速

華南城2012~2013 營業(yè)收入為74.88 億港幣，同比大幅增長1 倍。其中92.6%來自于物業(yè)銷售(交易中心和配套住宅分別占比69.3%、22.8%)，3.8%來自融資租賃，2.9%來自租金收入。交易中心及配套住宅的銷售收入為公司主要收入來源。

毛利率較高

公司12/13 財年毛利為41.8 億港幣，毛利率從去年的60.9%下降為56%。

華南城競爭優(yōu)勢和投資亮點

超低地價促成較高毛利

以低廉的價格獲取大宗土地，以“城”的規(guī)模進行建設(shè)開發(fā)經(jīng)營，是華南城的核心競爭力。土地溢價是華南城最重要的利潤來源，同時也最大程度的降低了其經(jīng)營風(fēng)險。

盡管華南城各地拿地成本不同，最高的哈爾濱項目也僅有430元/平方米，鄭州項目土地價格僅為90元/平方米，公司拿地成本加權(quán)平均僅為每平方米269元人民幣，為其平均售價的2.94%。

由于華南城的項目屬性，有利于解決就業(yè)及創(chuàng)造稅收，各地對華南城項目扶持力度較大。例如鄭州將華南城項目列為“商貿(mào)一號項目”(富士康為“工業(yè)一號項目”)，不僅在土地政策方面極為優(yōu)惠，且配合華南城建設(shè)積極推進城區(qū)市場外遷，甚至在項目落地后，緊鄰華南城新建了鄭州最大的新型會展中心以拉動人氣。西安、鄭州、南昌等地未來均有地鐵通往華南城項目，極大提升了交通便利度，降低了項目運營風(fēng)險。內(nèi)地華南城項目由于扶持力度和計劃配套交通均優(yōu)于深圳華南城，我們認為內(nèi)地項目大有后來居上之勢。

獨特的經(jīng)營模式，使得華南城毛利率大幅由于同業(yè)。公司12/13財年綜合毛利為56%，典型房企平均為34.6%。

2、海寧皮革城

戰(zhàn)略定位：公司專注于皮革市場的經(jīng)營，是國內(nèi)皮革專業(yè)市場的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。與國內(nèi)同行相比，公司一方面突破專業(yè)市場的“單體式”擴張模式，實現(xiàn)了皮革市場的連鎖化經(jīng)營;另一方面則在全產(chǎn)業(yè)鏈上實行整合，除了皮革專業(yè)市場外，公司在皮革制品生產(chǎn)、營銷和交易等環(huán)節(jié)，通過向生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商、消費者和采購商等提供配套廠房、進出口、品牌營銷、物業(yè)管理、電子商務(wù)及文化娛樂等服務(wù)，把皮革市場的價值挖掘得淋漓盡致。

配套物業(yè)(商務(wù)樓及廠房)：公司現(xiàn)有皮革城大廈、網(wǎng)商大廈、裘皮大廈、五期SOHO、皮革城加工區(qū)等配套商務(wù)樓及廠房。

配套酒店：公司酒店主要為專業(yè)市場提供相應(yīng)配套服務(wù)，由于市場每年客流量十分龐大，酒店業(yè)務(wù)能夠保持穩(wěn)步增長。公司現(xiàn)有酒店資產(chǎn)主要包括海寧皮都錦江大酒店和佟二堡酒店。皮都錦江大酒店位于海寧本埠市場內(nèi)，掛牌五星，定位于每年往來市場的廠商及購物群體。我們認為，海寧市場目前年客流量接近600萬人次，充分能夠保證酒店業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)地盈利增長。

電子商務(wù)：2013年9月12日，公司網(wǎng)上交易平臺——海皮城(www.haipicheng.com)正式上線。我們認為，此舉意味著公司將憑借“全網(wǎng)營銷、線上線下聯(lián)動(O2O)”的方式來搭建一個新的“交易市場”，在新增盈利點的同時也將大幅提升公司在市場的影響力和掌控力。

連鎖化、景區(qū)化及租售結(jié)合的經(jīng)營模式打造核心特色

公司模式的獨特之處在于市場的連鎖化、景區(qū)化及租售結(jié)合的經(jīng)營方式。連鎖化賦予了公司最大程度上的成長空間，通過異地擴張擴大經(jīng)營規(guī)模、提升品牌影響，鞏固其在行業(yè)中的龍頭地位;景區(qū)化賦予了公司旗下市場旺盛的人氣和豐富的客流;而租售結(jié)合的模式則能更好地平衡公司的收支狀況，使其市場經(jīng)營不但能夠持續(xù)而且能夠帶來豐厚的投資回報。這三種模式之間相互促進、相互補充，有效地提升了公司專業(yè)市場的盈利能力。

“連鎖化”模式為公司帶來“幾何級數(shù)”的規(guī)模增長

公司已在海寧、成都、佟二堡、新鄉(xiāng)、沭陽等地開設(shè)皮革專業(yè)市場達到10家以上，商鋪及配套實際經(jīng)營面積累計約達200萬平米。公司目前儲備項目包括佟二堡三期、天津市場、哈爾濱市場、北京市場及海寧六期等。通過新老市場的“交疊、滾動式”開發(fā)，公司實現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。

“景區(qū)化”模式聚集市場的人氣和客流

公司通過多年經(jīng)驗積累，致力于將“專業(yè)市場”和“旅游景區(qū)”兩大概念緊密結(jié)合，深度挖掘商業(yè)與旅游兩大行業(yè)之間的共性，積極在全國范圍內(nèi)推廣其“休閑+旅游+購物”模式，取得了極大成功。公司旗下海寧皮革城是國家知名4A級旅游景區(qū)，每年吸引著成千上萬的游客。依托于為游客提供舒適的購物環(huán)境，公司旗下各大市場通常能夠積聚較高的人氣和豐富的客流。

2012年，海寧總部市場客流量達588萬人次，同比增長15%，在2011年突破500萬人次大關(guān)之后又再次創(chuàng)下了歷史新高。

“租售結(jié)合”模式賦予了公司持續(xù)、充沛的現(xiàn)金流

對于專業(yè)市場經(jīng)營，公司通常采取“租+售”的模式，如海寧三期、成都一期及佟二堡一至三期均是如此。2011-2012年，公司商鋪及配套物業(yè)的租賃面積約占93.2%和92.8%，出售面積則為6.8%和7.2%;若剔除配套物業(yè)，租賃面積占比為91.1%和93.7%。未來三年，公司租賃面積占比將依然維持在90%以上。從收入結(jié)構(gòu)來看，租金方式越來越成為公司穩(wěn)定的盈利來源，而出售歷年比例波動較大，則構(gòu)成了其業(yè)績彈性的一種“催化劑”。2006-2012年，公司主業(yè)收入構(gòu)成中，租賃方式比例已從12.9%上升至38.6%，而出售方式則基本維持在40%左右。

研究完上述商貿(mào)類上市公司可以發(fā)現(xiàn)，要想決勝于這類專業(yè)市場，核心要素缺一不可：

1、資金。2、商業(yè)招商經(jīng)營能力。3、品牌號召力。4、電子商務(wù)能力。5、物流配送能力。上述5大方面能力，缺一不可。這5方面能力協(xié)同后，達到的目標(biāo)就一個：匯聚人氣。這點又回到了商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，就是商圈。如果說普通商業(yè)項目是依附原先商圈人流進行商品銷售，那么物流商貿(mào)城的核心競爭力是能否創(chuàng)造出新的商圈。但若在上述5方面能力中，在某方面能脫穎而出，那將極具市場競爭力，成為地方政府招商引資的香餑餑，成長空間不可一世。