商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位 誰是業(yè)態(tài)組合最合理的Mall

    業(yè)態(tài)組合一般遵循“5：3：2”
　　“購物中心的業(yè)態(tài)組合一般還是有規(guī)律可循的�！� 曾負(fù)責(zé)西單大悅城招商、現(xiàn)任中糧集團(tuán)中糧置業(yè)朝北大悅城副總經(jīng)理的魏學(xué)問告訴記者，“在人氣旺一些的地方，零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，西單大悅城基本就是如此；如果不是太旺的地方，則通常要加大娛樂和餐飲的比例來提升人氣”。
　　據(jù)魏學(xué)問介紹，三大業(yè)態(tài)當(dāng)中，娛樂業(yè)的商圈最大，但租金也是最低的。這主要由于其收益也相對(duì)較低。像魔術(shù)、電玩、電影院等，不僅客單價(jià)低，而且翻臺(tái)率都很低，往往每個(gè)玩的人都會(huì)占用很長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)還具有互斥性，即你玩的時(shí)候，其他人就不能玩了。娛樂消費(fèi)還不具有儲(chǔ)存性，比如昨日電影院只有50人，空著150個(gè)座位。而今日即便有300個(gè)人想看電影，電影院也只能容納200人，是不可能把昨日的空位留到今日消費(fèi)的。
　　餐飲業(yè)的商圈稍小，租金居中。與娛樂消費(fèi)相比，餐飲的客單價(jià)還是較高的，但通常沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊拷ㄒ患议T店，人工、物料等都需要另建一套。
　　零售業(yè)雖然吸引半徑最小，但租金功能卻較強(qiáng)。這是因?yàn)榱闶蹣I(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)之后，可以大批量生產(chǎn)，從而降低每一件單品的成本，所以各品牌都有自我擴(kuò)張的要求。但店開多了以后，商圈半徑自然就小了。
　　“對(duì)一個(gè)購物中心來說，業(yè)態(tài)組合不僅是一個(gè)企業(yè)自我完善的問題，更要從所處的商圈進(jìn)行整體考慮�！� 魏學(xué)問坦言，西單大悅城位于北京最繁華的商圈，原本甚至可以按照6：2：2來布局的。但是西單原來的中友、君太都是純百貨，餐飲比例很小，所以我們走了一條差異化路線，與其他企業(yè)形成互補(bǔ)，從而讓整個(gè)商圈的購物環(huán)境得到了提升�！吧虡I(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在西單再建一座大悅城，其業(yè)態(tài)組合與今日的西單大悅城也肯定是完全不同的，因?yàn)橹挥胁町惢�錯(cuò)位經(jīng)營才能共生共榮�！�
　　對(duì)餐飲、電影院重視程度日益提高
　　談到購物中心的業(yè)態(tài)組合，著名的百貨行業(yè)專家、北京昭邑零商管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉暉同樣認(rèn)為沒有一個(gè)固定的模式。但他表示，對(duì)餐飲和電影院的重視，已經(jīng)成為了業(yè)界的共識(shí)。
　　“一般來說，面積在30萬平方米左右的一個(gè)購物中心，通常會(huì)由主力店、次主力店，以及一些輔助業(yè)態(tài)共同構(gòu)成。其中，主力店以百貨、超市為主，次主力店主要是一些專業(yè)店，如迪信通、宏圖三胞等，輔助業(yè)態(tài)則可能包括餐飲街、電影城、網(wǎng)球館等�！�
　　劉暉認(rèn)為，百貨和超市是購物中心的下錨點(diǎn)，它們的存在是購物中心基礎(chǔ)客源的保證。此外，餐飲業(yè)的重要性已經(jīng)成為各大購物中心的一個(gè)共識(shí)。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)餐飲的比例超過30%時(shí)，對(duì)購物中心的人氣會(huì)有一個(gè)很大的提升，同時(shí)可以大大縮短購物中心的“養(yǎng)促”周期。因此，當(dāng)前各大購物中心都非常重視餐飲、特別是對(duì)品牌餐飲的引進(jìn)。而電影院的集客能力之強(qiáng)也是出乎很多行內(nèi)人士意料的。不少人驚呼：原來中國人這么愛看電影！因此現(xiàn)在新興的購物中心幾乎都建有自己的影城，老板們也愿意拿出5000平方米左右的面積來引進(jìn)院線，提升人氣。
　　“從東邊的通州，到西邊的海淀，沒有消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全一樣的地方。所以對(duì)購物中心來說，處于傳統(tǒng)商圈，還是CBD商務(wù)區(qū)，或是城市郊區(qū)，主流顧客群是不同的，業(yè)態(tài)組合自然也不應(yīng)該相同�！眲�暉表示，每個(gè)購物中心都應(yīng)該對(duì)自己所在的商圈進(jìn)行深度分析，不斷嘗試、探索、完善適合自己的業(yè)態(tài)組合。
　　北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所研究員賴陽認(rèn)為，購物中心應(yīng)該分為休閑娛樂型、主題購物型、生活鄰里型三種定位。目前北京的購物中心普遍高檔化、雷同化，而娛樂性相對(duì)不足。應(yīng)該加強(qiáng)娛樂業(yè)態(tài)所占的比例，讓購物中心真正成為人們生活享受的場(chǎng)所。同時(shí)，各購物中心應(yīng)該突出主題性，通過獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的文化，形成自己獨(dú)特的魅力。
　　各業(yè)態(tài)客流之間要產(chǎn)生橫向聯(lián)系
　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，業(yè)態(tài)組合是購物中心的核心內(nèi)容，而購物中心成功的特征就是，在各種業(yè)態(tài)、各種品牌的客流之間產(chǎn)生橫向聯(lián)系。
　　“你的定位是什么，你的客群是誰，需要搭配什么樣的業(yè)態(tài)組合，這是有規(guī)律可循的。服務(wù)于某一客群的百貨，需要搭配這個(gè)客群的餐飲與休閑方式，品類要相同才行。”郭增利認(rèn)為，國貿(mào)商城之所以成為在北京運(yùn)營比較成功的購物中心，就在于它的業(yè)態(tài)、品牌組合都是以CBD奢侈品消費(fèi)為特征的，業(yè)態(tài)組合與定位高度匹配。
　　以永旺為例，永旺國際商城定位于生活型區(qū)域中心，目的是滿足周邊3-5公里范圍內(nèi)居民的特定需求，因此它所搭配的業(yè)態(tài)和品牌都是以多次頻繁消費(fèi)為特征的。比如超市占了相當(dāng)大的面積，設(shè)有寵物店、兒童娛樂世界等，這些都是日常生活不可或缺的。
　　而有的購物中心在它的客群和業(yè)態(tài)組合之間就會(huì)產(chǎn)生矛盾。比如在金源新燕莎Mall當(dāng)中，燕莎商城、居然之家都是屬于比較高端的，但是貴友、易初蓮花又屬于中檔，而一些餐飲又屬于低檔，這樣就很難弄清它究竟想要吸引誰？如果購物中心的一、二、三層是一類顧客，四、五層是另一類顧客，就很難真正發(fā)揮出購物中心“一站式”購齊的綜合功能。
　　郭增利認(rèn)為，購物中心各種業(yè)態(tài)的客群應(yīng)該是共享的，是可以互動(dòng)的�？简�(yàn)一個(gè)購物中心是否成功，不能只看人氣，還要看各種業(yè)態(tài)、品牌之間是否能產(chǎn)生連帶消費(fèi)。比如一位顧客有5種需求，那么一個(gè)成功的Mall不能只滿足其一種需求，而是應(yīng)該通過合理的業(yè)態(tài)組合，滿足顧客盡可能多的需求，從而產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
　　據(jù)郭增利介紹，上海市的購物中心銷售已經(jīng)占到其社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12%，而北京的購物中心還處于培育期，不僅落后于上海和深圳，而且與北京百貨業(yè)相比也落后很遠(yuǎn)。從另一個(gè)角度來看，北京購物中心的發(fā)展還有巨大潛力可挖。
　　北京典型購物中心業(yè)態(tài)面積分配情況
　　北京商業(yè)正快速進(jìn)入購物中心時(shí)代。從3萬平方米的銀座Mall，到60余萬平方米的金源新燕莎Mall；從核心商圈的東方新天地、大悅城，到郊區(qū)型購物中心永旺國際商城，近年來，北京的購物中心建設(shè)可謂遍地開花。據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利介紹，列入該中心統(tǒng)計(jì)的北京市購物中心、類購物中心項(xiàng)目已達(dá)180余個(gè)。
　　在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對(duì)各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢？
　　■新中關(guān)購物中心（共4.7萬平方米）
　　品牌專賣：約2.5萬平方米（如ESPRIT、ONLY等）
　　餐飲：約0.8萬平方米（如肯德基、星巴克等）
　　超市：約0.1萬平方米（屈臣氏、好鄰居）
　　影院：約0.5萬平方米（金逸國際影城）
　　教育、健身、美容：約0.8萬平方米（如天才寶貝等）
　　■東方新天地（共10.2萬平方米）
　　百貨：約0.8萬平方米（晨曦百貨）
　　品牌專賣：約5萬平方米（如CARTIER等）
　　餐飲：約1.4萬平方米（如俏江南、桃花島等）
　　超市：約0.4萬平方米（華潤(rùn)、屈臣氏）
　　影院：約0.8萬平方米（新世紀(jì)影城）
　　體育專業(yè)：約0.5萬平方米（運(yùn)動(dòng)100）
　　形象展示店：約0.8萬平方米（如蘋果、SONY等）
　　其他：約0.5萬平方米
　　■SOLANA藍(lán)色港灣（共15.2萬平方米）
　　百貨：約1萬平方米（美瑞百貨）
　　家居：約0.8萬平方米（美瑞家居）
　　品牌專賣：約5.5萬平方米（如白領(lǐng)、ZARA等）
　　餐飲、酒吧：約3.2萬平方米（如蕉葉餐廳、沸騰魚鄉(xiāng)等）
　　超市：約0.6萬平方米（BHG精品超市）
　　影院：約0.6萬平方米（SAGA傳奇時(shí)代影城）
　　娛樂：約1.4萬平方米（全明星滑冰等）
　　健康/美容：約0.5萬平方米（如絲芙蘭、貝黎詩等）
　　藏酒/雪茄：約0.8萬平方米（如Channel wine等）
　　兒童用品：約0.5萬平方米（如紅黃藍(lán)、水孩兒等）
　　其他：約0.3萬平方米
　　■石景山萬達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)部分（9.6萬平方米）
　　百貨：約2萬平方米（萬千百貨）
　　超市：約1.4萬平方米（家樂福、屈臣氏）
　　品牌專賣：約2萬平方米（如ONLY、VERO MODA等）
　　餐飲：約1.2萬平方米（如必勝客、味千拉面等）
　　影院：約0.8萬平方米（萬達(dá)國際影城）
　　電玩：約0.3萬平方米（神采飛揚(yáng)）
　　家電：約0.5萬平方米（國美電器）
　　體育專業(yè)：約0.5萬平方米（運(yùn)動(dòng)100）
　　娛樂健身：約0.7萬平方米（如大歌星KTV等）
　　其他：0.2萬平方米
　�。ㄗⅲ阂陨蠑�(shù)據(jù)以建筑面積計(jì)，各業(yè)態(tài)會(huì)隨項(xiàng)目定位調(diào)整有所變化）

     數(shù)據(jù)提供：華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司