商業(yè)地產(chǎn)項目散售必死？ 四大方法可破解魔咒

　　這幾年，以產(chǎn)權(quán)式商鋪為代表的商業(yè)地產(chǎn)散售模式為整個行業(yè)留下了一個又一個失敗的案例，從轟轟烈烈的巨庫到逼得投資客自殺的碧溪家居廣場，從第五大道到第三極文化廣場，從SOHO尚都到大成國際，從朝陽無限到北京國際玩具城，一個又一個開發(fā)商栽在了產(chǎn)權(quán)式商鋪上。

　　在這些案例中，很多投資客血本無歸，很多商家成了炮灰。產(chǎn)權(quán)式商鋪成了人人喊打的過街老鼠，有些商業(yè)地產(chǎn)專家更是大聲痛斥：產(chǎn)權(quán)式商鋪必死！商業(yè)地產(chǎn)散售必死！整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)總結(jié)產(chǎn)權(quán)式商鋪的種種弊端，開始一致否定這種模式，并且提出向國際主流商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式學(xué)習(xí)：持有商業(yè)地產(chǎn)通過長期運(yùn)營創(chuàng)造價值，這種理念得到了絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士的認(rèn)同，并且成為行業(yè)的主流觀點。

　　然而今年7月19日，潘石屹的三里屯SOHO開盤，他堅持將商業(yè)物業(yè)拆散零售，十幾天時間熱賣50個億。這種堅持散售并且取得市場成功的做法對持有商業(yè)物業(yè)的行業(yè)主流觀點構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對于那些本來已經(jīng)考慮走持有型商業(yè)地產(chǎn)道路的開發(fā)商來講，本來并不是從一開始就真心想持有，只是因為散售的路都走到盡頭了，實在賣不掉或者賣掉之后一堆擦屁股的問題解決不了，最后才不得不被逼著走上持有商業(yè)地產(chǎn)的道路，如今潘石屹的三里屯SOHO熱賣，很多人又開始疑惑和動搖起來。商業(yè)地產(chǎn)到底該堅持散售還是持有，幾乎成了所有從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商必須要邁過的一道坎，也是所有商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士不能不回答的一個問題。

　　開發(fā)商為什么熱衷于散售

　　開發(fā)商熱衷于散售，第一個原因是現(xiàn)有的金融體制讓開發(fā)商得不到長期金融工具的支持，主要依賴銀行貸款的項目資本金制度導(dǎo)致開發(fā)商蓋完房子必然賣掉才能還上銀行的貸款；二是做住宅開發(fā)形成的思維慣性使然，做住宅通過銷售變現(xiàn)，到了商業(yè)地產(chǎn)仍然沿用過去的做住宅的模式；三，貧富差距日益嚴(yán)重的社會現(xiàn)實，導(dǎo)致社會上存在大量手里有錢但沒有投資渠道的投資客，這些非理性非專業(yè)的投資客的存在是散售能夠得到支持的外部環(huán)境。在這種情況下，開發(fā)商必然熱衷于散售。

　　散售必死嗎？

　　仔細(xì)研究這些產(chǎn)權(quán)式商鋪散售的案例，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的案例都以失敗告終。那些街鋪底商形式的商鋪，即使全部散售賣掉，因為對后期沒有統(tǒng)一運(yùn)營管理的要求，所以這些項目并沒有遇到太大的問題，典型的代表就是SOHO現(xiàn)代城，四十多套商鋪都是沿街的二層底商，雖然經(jīng)歷過幾年比較痛苦的養(yǎng)商階段，但目前已經(jīng)非常火爆了，當(dāng)初的投資客自然也獲得了豐厚的回報。為此潘石屹經(jīng)常拿此說事，證明自己“無為而治”理論和“嬰兒論”的正確性。

　　與此相似的還有中國紅街。中國紅街當(dāng)初熱衷于炒作，把商鋪賣出了天價，給后期的招商運(yùn)營帶來了很大困難，但隨著時間的推移，中國紅街的大部分街鋪也都租出去了，當(dāng)然這些商家的經(jīng)營壓力會非常大，死掉一批一點也不奇怪。但無論如何，這種街鋪的產(chǎn)品，由于其先天的特點，無須后期統(tǒng)一的運(yùn)營管理，所以對于開發(fā)商來講，即使把它賣出天價也不會有問題，至于投資客是否能把商鋪租出去，以及商家承租之后是否能盈利，都不在開發(fā)商考慮之列，也不是開發(fā)商的責(zé)任，風(fēng)險和壓力都是由投資客和商家去承擔(dān)。商鋪的買賣和租賃是自由交易，既然買了既然租了就愿賭服輸吧！跟當(dāng)初轟轟烈烈的炒作相比，現(xiàn)在的中國紅街悄無聲息，這是典型的銷售導(dǎo)向商業(yè)地產(chǎn)的做派，他們追求的只是把商鋪賣掉，而不是別的。

　　我們的結(jié)論是：類似SOHO現(xiàn)代城、中國紅街這樣街鋪形式的項目散售對開發(fā)商來說不會有什么問題，問題只是售價越高，業(yè)主出租商鋪的難度就越大，商家生存的壓力就越大，養(yǎng)商期就越長。對此，不論投資客還是商家都要有足夠的風(fēng)險意識，不要去盲目地給開發(fā)商買單，最終成為炮灰。

　　我們再看室內(nèi)商業(yè)的例子，巨庫、第三極、SOHO尚都，都是室內(nèi)商業(yè)散售失敗的例子。所以很多商業(yè)地產(chǎn)專家斷言：產(chǎn)權(quán)式商鋪必死，散售必死！但實際上我們仔細(xì)研究相關(guān)案例，我們也可以找到室內(nèi)商業(yè)散售之后并沒有失敗的案例，典型的例子，北京有中關(guān)村e世界，天津有麥購休閑廣場、家世界等。以天津麥購休閑廣場為例，該物業(yè)地處天津核心商圈濱江道，地上六層，地下一層，建筑面積38000平米，該項目定位于針對年輕人的時尚休閑購物廣場，開發(fā)商將一樓的小部分、二、三、四、五層的全部分割成產(chǎn)權(quán)商鋪賣掉，自己持有地下一層、地上一層的大部分和第六層。開發(fā)商同時成立麥購商業(yè)管理有限公司，對商場進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管理，該項目從05年開業(yè)經(jīng)過三年多培育，現(xiàn)在已經(jīng)成為天津針對年輕人的時尚賣場的旗艦。與此類似的還有中關(guān)村e世界，06年該項目開盤之后，開發(fā)商將三四層都賣掉，二層賣使用權(quán)，一層持有，也成立專門的公司進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管理，目前也運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

　　事實上，除了我以上舉的幾個例子外，浙江、廣東的大部分專業(yè)市場也都采用散售產(chǎn)權(quán)式商鋪的模式，但多數(shù)都沒有遇到非常嚴(yán)重的問題，這些項目都比較成功地解決了現(xiàn)金流平衡和項目持有運(yùn)營的問題。

　　我們的結(jié)論是：室內(nèi)商業(yè)散售也未必死。那么，那些失敗的室內(nèi)商業(yè)散售的項目，其死因是什么？

　　把脈室內(nèi)商業(yè)散售的死因

　　導(dǎo)致室內(nèi)商業(yè)散售死亡的根本原因在哪里？

　　第一，散售模式中開發(fā)商對產(chǎn)業(yè)鏈下游利益的透支。開發(fā)商往往將商鋪以天價賣給投資客，投資客為了獲得理想的投資回報、或者解決還貸的壓力，必然對租金有非常高的期望值，而投資客的收益就是商戶的成本，而且是商家成本的大頭，當(dāng)商家面對外部慘淡的消費市場的時候，一方面收入上不來，一方面成本高企，所以往往無法逃避死亡的厄運(yùn)。商家一死，投資客的租金收益自然就泡湯，整個項目自然面臨失敗的命運(yùn)，而開發(fā)商對投資客的收益以及商家的經(jīng)營并不承擔(dān)任何責(zé)任�？墒聦嵣希�開發(fā)商已經(jīng)通過商鋪的超高定價將投資客和商家未來多年的收益給提前支取走了，只留下風(fēng)險和壓力給投資客和商家，開發(fā)商、投資客、商戶的利益關(guān)系是對立和扭曲的，投資客和商家成為開發(fā)商獲取商鋪暴利之后的試驗小白鼠。開發(fā)商無視商業(yè)領(lǐng)域競爭殘酷、利潤微薄的現(xiàn)實，一味只考慮自己的利益，不給投資客留下利益空間，不給商家留下生存空間，是扭曲和惡化商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的罪魁禍?zhǔn)祝?

　　第二，散售導(dǎo)致無法統(tǒng)一運(yùn)營管理。室內(nèi)商業(yè)不同于街鋪底商，它客觀上要求必須要統(tǒng)一運(yùn)營管理，必須堅持有為而治，絕對不能無為而治。開發(fā)商將商鋪散售之后，往往喪失了商鋪的支配權(quán)，使得統(tǒng)一的定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營無法實現(xiàn)。試想一下，象西單大悅城那樣的購物中心項目，如果沒有運(yùn)營主體、沒有定位、沒有統(tǒng)一規(guī)劃、沒有專業(yè)的賣場設(shè)計、沒有統(tǒng)一的招商、沒有統(tǒng)一的運(yùn)營管理，會有今天大家看到的西單大悅城嗎！

　　室內(nèi)商業(yè)散售失敗的原因，第一個問題屬于利益的問題，第二個屬于專業(yè)問題，利益問題是主要矛盾，專業(yè)問題是次要矛盾。利益問題不解決，專業(yè)手段解決不了任何問題。利益由商人決定，專業(yè)由專家決定。多數(shù)情況下專家不能解決問題，是因為專家左右不了商人對利益的無休止的追逐。

　　破解室內(nèi)商業(yè)散售失敗的魔咒

　　要避免室內(nèi)商業(yè)散售失敗，必須從以下幾方面入手：

　　第一，開發(fā)商必須重新反省商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式。開發(fā)商必須重新思考商業(yè)地產(chǎn)到底是靠賣商鋪賺錢還是靠運(yùn)營賺錢。盈利模式?jīng)Q定操作模式，持有和散售都是手段，如何賺錢才是目的。要賣鋪賺錢，必然就會以銷售為導(dǎo)向，要靠長期運(yùn)營賺錢，才會以運(yùn)營為導(dǎo)向。只要以銷售為導(dǎo)向，就無法避免開發(fā)商分割商鋪進(jìn)行散售，并且利用自己對商鋪的定價權(quán)對投資客進(jìn)行殺豬，透支產(chǎn)業(yè)鏈下游的利益空間。只有開發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)的盈利建立在長期運(yùn)營的基礎(chǔ)上，開發(fā)商才會真正考慮產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益關(guān)系，才會考慮持有商業(yè)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管理。而要開發(fā)商持有商業(yè)地產(chǎn)，靠運(yùn)營賺錢，必須解決金融工具的問題。目前國內(nèi)部分專家和機(jī)構(gòu)正在努力尋求在REITS方面的突破，以期徹底解決商業(yè)地產(chǎn)的融資難題。但我認(rèn)為即使有了REITS，也只是解決少數(shù)塔尖上的開發(fā)商的問題，對絕大多數(shù)開發(fā)商，無法指望REITS來解決問題。對于絕大多數(shù)開發(fā)商而言，通過賣鋪來平衡現(xiàn)金流并且獲得收益是必然的選擇，但只考慮這一個盈利方式最終必然走到死胡同中去，所以必須走兼顧賣鋪盈利和運(yùn)營盈利的中庸之道。這個思路的核心，一是通過賣鋪實現(xiàn)一部分短期利益，平衡現(xiàn)金流壓力；二是堅持通過運(yùn)營來創(chuàng)造價值，以實現(xiàn)長期利益。

　　第二，必須重新梳理開發(fā)商、投資客和商家的關(guān)系。而梳理關(guān)系的焦點是解決利益的沖突，其中關(guān)鍵是商鋪的定價，必須是從商家能接受的最高租金、投資客能接受的最低收益率出發(fā)，綜合考慮開發(fā)商的成本底線加合理利潤，對商鋪進(jìn)行合理定價。開發(fā)商必須重新反省并建立新的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式，才有可能建立一個全新的、和諧的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系。如果開發(fā)商堅持以銷售為導(dǎo)向，必然想方設(shè)法把商鋪賣出天價，而根本不會考慮下游投資客和商家的利益；只有開發(fā)商轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營導(dǎo)向，通過運(yùn)營來賺錢的時候，他才可能考慮下游投資客和商家的利益，這時即使將商鋪散售，目的也是以現(xiàn)金流的平衡為主，而不會盲目追逐利益最大化，對商鋪盲目虛高定價。所以兼顧賣鋪平衡部分現(xiàn)金流同時通過運(yùn)營獲得遠(yuǎn)期收益的中庸模式才是絕大多數(shù)開發(fā)商操作商業(yè)地產(chǎn)取得成功的可行之道。

　　第三，必須建立統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)。產(chǎn)權(quán)包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。開發(fā)商在設(shè)計散售模式的時候，必須對這四項權(quán)利進(jìn)行深入分析，在將商鋪賣給投資客的時候?qū)��?quán)利進(jìn)行重新約定，投資客可以享有占有權(quán)和收益權(quán)，但對使用權(quán)和處置權(quán)必須進(jìn)行重新約定，比如對使用權(quán)的約定，投資客可以自營也可以出租，但經(jīng)營業(yè)態(tài)必須受控制，必須符合項目的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求；收益權(quán)的設(shè)計，重點是解決投資客與未來的商業(yè)運(yùn)營管理方之間的風(fēng)險和收益模式，誰是運(yùn)營主體，誰是風(fēng)險責(zé)任主體的問題；處置權(quán)的設(shè)計，關(guān)鍵是對投資客自用、出租、出售、抵押、裝修、開發(fā)商回購等行為的約定。上述權(quán)利不管如何重新約定，必須為未來的運(yùn)營管理方建立統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)，否則商場的統(tǒng)一運(yùn)營管理就無從談起。

　　第四，引入專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。到這個層面才涉及到如何定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營等專業(yè)化問題。這個環(huán)節(jié)的焦點是如何找到專業(yè)人才，并且如何為專業(yè)人才建立一個可操作的平臺的問題。很多時候，開發(fā)商不按商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律辦事，出了一堆問題，這時才想起找專業(yè)人才來解決問題。事實上，專業(yè)人才能夠解決的永遠(yuǎn)是專業(yè)層面的事情，而商業(yè)地產(chǎn)的亂象，百分之九十是利益沖突的問題，不是專業(yè)操作的問題。決定利益沖突如何解決的是老板而不是專業(yè)人才，指望通過專業(yè)人才解決商業(yè)地產(chǎn)中盤根錯節(jié)的利益沖突，完全是南轅北轍。在利益沖突面前，專家都是沒用的。老板都是利益導(dǎo)向的，專家都是專業(yè)導(dǎo)向的；在利益面前，專業(yè)（規(guī)律或真理）從來都是小媳婦，所以對于老板，專家從來都是可用可不用的；專家的觀點符合老板的利益要求，就拿過來用一下，專家的觀點與老板的利益相左，專家就靠邊去。所以真正“聰明”的人是不會選擇做所謂的“專家”的，從事專業(yè)咨詢服務(wù)從來都是笨人的事業(yè)。