一次成功的低成本商場招商

    商業(yè)地產(chǎn)在招商中往往進(jìn)于信奉廣告的力量，通常采用大幅度的媒體投放來支持招商的進(jìn)行，很多地產(chǎn)營銷代理公司甚至陷入了沒有廣告支持就無法招商的境地；商業(yè)地產(chǎn)該如何更有效率的進(jìn)行招商？如何在低廣告投入的情況下完成招商呢？
    [背景] 09年2月2日，山東泰安朱總趕赴青島，與我洽談商場招商的合作事項；朱總在泰安租賃了一處四層樓的空樓，因看好當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，想將該項目做成綜合性購物商場，請我們幫他快速的完成招商，盡量趕在五一黃金周時營業(yè)，而但同時透露因為工程需要，他沒有充裕的資金來進(jìn)行廣告支持，希望我們能盡量低的進(jìn)行廣告投放 
    2月4號，我?guī)ы椖拷M抵達(dá)泰安，對項目本身及泰安當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境進(jìn)行了深入了解調(diào)研，進(jìn)行了綜合評析:
    1）項目本身：該項目總共四層樓，營業(yè)面積七千多平，帶有三間大型網(wǎng)點，前身是當(dāng)?shù)氐囊患依献痔枃鵂I商場，倒閉后易主一次經(jīng)營手機(jī)，因經(jīng)營不善不到一個月就倒閉
    2）環(huán)境：該項目所處位置位于泰安火車站附近，人流量龐大，處在泰安的商業(yè)圈財源大街商圈的最西首，但卻是最臟亂差的位置，周邊全是臨街門面房，基本沒有裝修，以經(jīng)營劣質(zhì)貨為主。
    3）競爭對手：當(dāng)?shù)叵嗤��?guī)模的有鑫鑫購物城、四林商城，還有一家女人風(fēng)廣場，其中鑫鑫購物城是一年前開業(yè)的，位于財源大街中端，經(jīng)營模式是單鋪租賃式，商場內(nèi)裝修風(fēng)格時尚潮流，在當(dāng)?shù)剌^有時尚感，具有A、B兩座店，現(xiàn)在的C座正在對外招商 
    四林商城位于我們的項目斜對面，距項目僅僅二百米，是一家老商場，單鋪租賃式，裝修已經(jīng)老化，經(jīng)營定位主要是中低檔商品，但客流量很大，是當(dāng)?shù)氐蜋n購物場所代名詞；
    女人風(fēng)廣場是正在準(zhǔn)修的一家商場，定位時尚女裝，也準(zhǔn)備在五一前后開業(yè)，但其不在主商圈之內(nèi)，日人流量很小。
    做完調(diào)研后，結(jié)合消費(fèi)群分析，我們迅速為徐總做了項目規(guī)劃，并同步展開了招商工作；
    將項目定位個性化
    經(jīng)過對商圈內(nèi)主要購買力拉動群體分析，我們發(fā)現(xiàn)在項目所在的財源大街，其購買力主要拉動群體集中在大學(xué)生群體、剛畢業(yè)及工作兩到三年內(nèi)的年輕群體，并且，泰安市所有從高校進(jìn)出市內(nèi)的公交車都路過我們的項目門前，項目屬于近水樓臺；于是我們放棄了投資方原先想做成像四海商場一樣的綜合性商場的思路，而是將項目規(guī)劃成了只針對年輕群體的時尚購物廣場，主要定位于16-29歲的年輕人群，商品價格定位于中檔偏低，略高于四林、明顯低于鑫鑫商場，為了使顧客一眼看出商場定位，將商場命名為：青春港時尚購物廣場； 主營服裝、飾品、化妝品、箱包鞋帽等年輕類產(chǎn)品。
    在裝修上采用潮流時尚的設(shè)計風(fēng)格，異形造型色彩絢麗的走廊大燈與黑色的吊頂色彩，讓人一進(jìn)大廳就能感受到個性潮流的購物氛圍，完全迎合年輕群體個性張揚(yáng)的風(fēng)格。
 
    創(chuàng)新經(jīng)營模式
    我們發(fā)現(xiàn)鑫鑫與四林以及女人風(fēng)廣場采用的都是單鋪租賃，全部由業(yè)戶自行裝修、自主封閉式經(jīng)營，都是三面玻璃圍墻，只留一個小門進(jìn)出顧客，自由定價自由還價，并且顧客購物后如果想退換貨簡直比登天還難；
    結(jié)合調(diào)研，我們將該項目按照常規(guī)的單鋪進(jìn)行鋪位劃分，也采用單鋪式承租，但在經(jīng)營模式上卻采用了開放式經(jīng)營、明碼標(biāo)價、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收銀的形式，即商場采用與家樂福相同的開放式經(jīng)營，商場統(tǒng)一標(biāo)價不予討價還價，業(yè)戶之間只能用不高于一米四的貨架來區(qū)隔，使速個商場通透，顧客站在走廊能一眼將全部的商戶產(chǎn)品盡收眼底，并且不允許老板親自站柜，由商場統(tǒng)一招聘營業(yè)員統(tǒng)一培訓(xùn)后安排到給個商戶，著裝統(tǒng)一，員工由商場統(tǒng)一管理；商場統(tǒng)一收銀，向顧客承諾七日內(nèi)無條件退換貨，打消顧客購物憂慮，這項措施可以保證當(dāng)顧客踏入商場的時候，他所感覺到的是一家正規(guī)的整體商場，會增進(jìn)購物信心與興趣。
 
    打造招商精英隊伍
    項目定位完成后，我們迅速通過招聘建立了一支招商隊伍，通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、不停的實戰(zhàn)模擬演練、使銷售隊伍快速熟悉各個環(huán)節(jié)，掌握了如何有效的打動目標(biāo)商戶興趣的要領(lǐng)；培訓(xùn)結(jié)束后，我們招商正式開始，我給他們分配了工作職責(zé)，劃清了留守接待與市場開發(fā)的兩撥人群，配合了一期DM 招商廣告后，我們的招商火爆進(jìn)行；我留在招商部現(xiàn)場配合招商人員現(xiàn)場解決客戶問題，因為熟練的掌握銷售知識，在實戰(zhàn)兩天后，招商人員的接待銷售能力火速提升，意向客戶與簽約客戶。

    尋找行業(yè)領(lǐng)袖帶頭
    商業(yè)地產(chǎn)招商想快速使意向商戶增強(qiáng)入駐信心，必須需要一個行業(yè)內(nèi)具有話語權(quán)的品牌來證明，招商一開始，我們迅速挑選了當(dāng)?shù)剌^有影響力的品牌進(jìn)行洽談，并與當(dāng)?shù)匦蓍e服飾老大——以純服飾簽定了網(wǎng)點租賃協(xié)議，由以純將網(wǎng)點全部承租，此舉極大的增強(qiáng)了項目組信心，使的招商工作更加得心應(yīng)手。
 
    深挖競爭對手墻角
    泰安市開商鋪的潛在商戶幾乎已經(jīng)沒有太大空白，要想快速的招商完成，最有效的辦法是挖競爭對手的商戶，我們了解到鑫鑫商場自開業(yè)后原先許諾給商戶的廣告、促銷支持基本沒有實現(xiàn)，鑫鑫商場的管理者每月只管收取物業(yè)管理費(fèi)，客戶入駐后就陷入了自生自滅的境地，并且因為整個商場的沒有明確的定位，商場方面沒有對商戶的定價提供指導(dǎo)，商戶完全憑感覺定價，導(dǎo)致了商場的定價整體偏高，給人一種暴利的印像，造成了顧客的大量流失，日客流量不到500人，商戶們怨聲四起。
 
    鑫鑫商場管理方嚴(yán)格控制不讓青春港的招商DM進(jìn)入商場內(nèi)部，針對這種情況，我們安排了招商人員化妝成顧客潛伏至商場內(nèi)對商戶進(jìn)行游離，突出青春港創(chuàng)新的管理模式，并且承諾客戶在合同書上注明廣告支持力度，青春港先進(jìn)的經(jīng)營模式迅速被商戶認(rèn)可，但他們又怕離開時被鑫鑫商場管理者借故報復(fù)猶豫不決；面對這種狀況，我們立刻找出了在其商場內(nèi)部的精神領(lǐng)袖人物，給予優(yōu)惠政策讓其先行簽約，精神領(lǐng)袖簽約后，原來拿捏不定的商戶緊跟著紛紛簽約，成交量火爆上升！
 
    打擊商戶信心，迫其乖乖就范 
    四林商場與財源大街正在開店的商戶是我們的第二大目標(biāo)群，在招商人員攻關(guān)中我們得到反饋，這些商戶覺的青春港開業(yè)后應(yīng)該不會對他們產(chǎn)生影響，大多數(shù)人抱著觀望的態(tài)度，為了打擊這類群體的保守意識，我們在選了周五至周日三天時間，組織部分簽約商戶在廣場舉行了一場特賣活動，并且邀請了部分四林商場的意向商戶前來試賣，讓其感受一下青春港地段的優(yōu)越性；
    特賣會當(dāng)天，青春港廣場前面的的大路被絡(luò)繹不絕的客流量結(jié)結(jié)實實的堵住，除了青春港廣場，財源大街內(nèi)段客流被一刀截斷，特賣會當(dāng)天商戶的最低銷量是900多元，影響力大獲成功，而反觀活動期間，四林商場客流量廖廖無已，整個財源大街的客流被狠狠的截流；
    周六，配合特賣會現(xiàn)場照片，我們發(fā)放了一期主題為“截斷財源街！”的DM，突出特賣會人氣與青春港的內(nèi)部裝修效果圖，在內(nèi)容中明確指出，開業(yè)后的青春港依靠時尚潮流的風(fēng)格與先進(jìn)的經(jīng)營模式，以中檔偏低的價格帶，必定會截斷財源大街客流，加上休息日與節(jié)假日必做的特賣會，將會使財源大街的商戶頭疼不已，因為在四林跟財源大街的商戶看來，周六日與節(jié)假日是他們的銷售高峰，但是青春港一搞活動將把他們直接逼上絕路，因為進(jìn)入市內(nèi)的公交車首先經(jīng)過的都是青春港，截斷人流量毋庸置疑！
    周日，在特賣會舉行的同時，四林與周邊散戶抱團(tuán)前來協(xié)商租賃事宜，招商辦公室人滿為患，連管理部員工都出來幫忙簽合同，我們的心理戰(zhàn)大獲成功！
 
    會員先行，洽談跟緊
    與招商同步，我們聯(lián)系泰安各大院校的社團(tuán)組織，開始在校內(nèi)進(jìn)行商場宣傳并開始預(yù)定會員卡，會員卡實行5元/張的有償收費(fèi)制，此舉是為了制造會員卡的價值度，憑借時尚的經(jīng)營模式，很快被大學(xué)生群體接受，會員卡預(yù)定量一周內(nèi)就達(dá)到了3萬多張；如此多的會員登記資料使招商人員在與意向商戶溝通時自信滿滿，也使商戶信心大增，極大的增強(qiáng)簽約率 
    結(jié)合全市范圍內(nèi)的營銷攻關(guān)，不到2個月時間，近300個鋪位全部租出，招商工作完美結(jié)束！從招商到結(jié)束，我們的廣告費(fèi)用（含制作費(fèi)）總共用了不到五萬元，完全實現(xiàn)了低成本招商的目標(biāo)，五月一日，青春港順利開業(yè)，我們的招商項目完美結(jié)束！
    后注：商業(yè)地產(chǎn)招商，與普通房地產(chǎn)不一樣，講究的是效率與速度；廣告支持是必須要投放的，但商業(yè)地產(chǎn)的有效進(jìn)行，不單純是通過廣告轟炸來進(jìn)行，創(chuàng)造讓目標(biāo)商戶感興趣的經(jīng)營模式、創(chuàng)新消費(fèi)群定位，選擇與同行業(yè)不同的操作思路，打造一支強(qiáng)有力的招商隊伍都可以讓招商工作事半功倍，招商工作，不能只迷戀于廣告支持，思路執(zhí)行更為重要！