廣州建材超市：寒冬之后誰是贏家

　　6月初，接受完集團(tuán)總部的培訓(xùn)，謝小姐坐上飛回廣州的航班，抵達(dá)新白云國際機(jī)場后，沒有休息就直接回到辦公室。她打開電腦，就收到了好美家白云店將于近期結(jié)業(yè)關(guān)閉的通知。
　　身為商務(wù)代表、統(tǒng)管某知名電氣品牌廣州超市渠道的謝小姐，迫不及待地趕往好美家白云店。當(dāng)她到達(dá)現(xiàn)場的時候，發(fā)現(xiàn)該店大門緊閉，謝絕陌生人來訪。雖然她是進(jìn)駐品牌之一的負(fù)責(zé)人，但仍被好美家現(xiàn)場工作人員要求辦理證明文件后才能進(jìn)入。由于手續(xù)繁瑣，在與現(xiàn)場促銷員通過電話了解大致情況后，謝小姐只得無奈離場。
　　“真的很意外，很意外�！睂τ诤妹兰野自频甑某穲鲫P(guān)閉，謝小姐一連說了兩個意外。剛剛處理完百安居荔灣店的撤場活動，她遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒想到，不到一個月要處理兩間建材超市的結(jié)業(yè)工作。“不知道接下來還會不會有更多的店倒下�！�
　　去年9月傳出“退場”傳言的美林家居世博園，被認(rèn)為是廣州建材家居零售業(yè)倒閉潮中倒下的第一塊“骨牌”。當(dāng)時，有十年家裝經(jīng)驗(yàn)的資深人士邱先生就向本報記者發(fā)表預(yù)測：“這只是一個開始，接下來還會有更多�！彼�表示，市場的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴(yán)重，家居建材賣場真正的寒冬并未到來，低谷將會持續(xù)兩三年時間。
　　如今，市場逐漸陷入了這個悲觀的預(yù)測情景中，美林家居世博園的退場開啟了家居建材賣場倒閉的多米諾骨牌效應(yīng)，百安居荔灣店尾隨其后也宣告關(guān)閉，好美家白云店的撤場更是出其不意。

　　百安居荔灣店撤場
　　百安居荔灣店，亮眼的橙色招牌上的B＆Q招牌已經(jīng)拆去。門前，曾經(jīng)的促銷大字海報掉在地上無人理會，經(jīng)過連日來的雨水沖刷，黑色大字已開始褪色。
　　2006年底開業(yè)的百安居荔灣店地處花地大道中，旁邊是高層洋房建筑四季花園(力迅原筑)，斜對面則是廣州本土建材連鎖超市靚家居的分店。其周邊主要是茶葉批發(fā)、文具批發(fā)等專業(yè)市場。
　　隸屬于英國翠豐集團(tuán)的家居建材連鎖賣場百安居自2003年進(jìn)入廣州市場，先后開設(shè)了天河店、海珠店、荔灣店。在進(jìn)入中國市場的第十個年頭，百安居在中國市場遭遇了史上最大的挑戰(zhàn)，去年銷售額下跌24%，虧損5200萬英鎊(約5.9億元人民幣)。該公司最終做出了一個驚人的決定——關(guān)閉中國內(nèi)地22家門店，在香港唯一的分店也將關(guān)閉。這個數(shù)字超過了百安居在中國已有的63家門店的1/3，而剩下的41家也將進(jìn)行調(diào)整，其中17家將縮小規(guī)模。
　　自中國零售市場開放以來，這是全球零售商在中國市場罕見的削減門店行動。而廣州荔灣店，正是在這個大背景下被調(diào)整的對象之一。
　　“百安居荔灣店的撤出，真的很可惜�！敝x小姐嘆息道，“起碼應(yīng)該沖沖五一黃金時期的銷售量再作調(diào)整�！�
　　“百安居荔灣店自2006年11月初試營業(yè)，12月16日正式對外營業(yè)。”謝小姐對于每一家建材超市的開業(yè)日期如數(shù)家珍。談起百安居荔灣店剛開業(yè)時的熱鬧場景，她眉飛色舞。
　　百安居荔灣店(前身為“東方家園”)正式開業(yè)后，鎖定廣佛周邊高檔樓盤的住戶，采取零售賣場的通用方法，設(shè)置多輛接送巴士往返廣州和佛山地區(qū)，直達(dá)佛山南海、順德等知名高檔樓盤的門口，業(yè)主憑業(yè)主證即可免費(fèi)乘坐�！跋掳嗪�，很多年輕的小情侶手拖手，乘坐穿梭巴士過來看產(chǎn)品，下班時間促銷員反而忙得不可開交�！敝x小姐告訴記者，“最重要的是賣場周邊還有很多享有巨額農(nóng)村分紅的暴富一族過來購物，他們出手非常大方。”
　　“以前在東方家園的時候，我們派了最top的銷售員過來，最高的銷售量也不理想。換為百安居的招牌后，我們每個月的最高銷量能夠高好幾倍。”提起這些數(shù)字，謝小姐笑容滿面。
　　記者翻看當(dāng)時百安居提供的公開數(shù)據(jù)顯示，在荔灣店開店的當(dāng)月，每天的客流量達(dá)到3000多人，平均每天的銷售額超越預(yù)期業(yè)績的36%。值得一提的是，佛山地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)金額占總金額的60%左右。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，2007年樓市一片瘋狂，成交均價達(dá)每平方米萬元以上，自然而然地帶動家居建材市場的紅火。
　　然而，2008年春節(jié)以來，負(fù)責(zé)超市渠道建設(shè)的這一群人，開始明顯感覺到市場寒風(fēng)習(xí)習(xí)�！肮滟u場的時候，人影都沒幾個，看到銷售人員比顧客還多的時候，感覺好傷心。”謝小姐表示。

　　此時，房地產(chǎn)市場開始了量價齊跌的歷史“拐點(diǎn)”，越來越多消費(fèi)者持幣觀望。房地產(chǎn)的低迷狀態(tài)很快傳導(dǎo)到建材市場的交易量上。

　　靚家居搬遷總部升級市場肉搏戰(zhàn)

　　2008年12月，廣州本土建材連鎖超市靚家居做出了重大的調(diào)整，將總部由原來的車陂店搬遷到花地店，與百安居荔灣店遙遙相望。
　　原來設(shè)在天河中心地帶的靚家居車陂總店與僅隔一條小馬路的百安居華南總部天河店的營銷大戰(zhàn)、價格肉搏戰(zhàn)，一直為業(yè)界所關(guān)注。在靚家居花地店升級為總店之后，靚家居與百安居的競爭再次升級。
　　芳村這個家居建材商圈一直競爭激烈，先是東方家園的進(jìn)入掀起了戰(zhàn)火，隨后靚家居在其斜對面開設(shè)第八家分店。在東方家園退出之后，百安居尾隨而入。
　　“隨著廣州中心城區(qū)的精裝房比例越來越高，要攻取毛坯房市場，只能向周邊地區(qū)發(fā)展�！膘n家居營銷總經(jīng)理鄭巍然隨手翻開廣州地圖，指著芳村地區(qū)說，“從地圖上可以看出，其實(shí)芳村地區(qū)才是建材超市所要爭取市場的中心�！�
　　“靚家居定期聯(lián)合團(tuán)購網(wǎng)站前往佛山一些知名樓盤進(jìn)行小區(qū)推廣，還把戶型設(shè)計鑒賞會開到小區(qū)里面去了。”負(fù)責(zé)某知名衛(wèi)浴品牌超市渠道的鄧小姐表示，“可惜的是，百安居自2008年市場開始冷淡后，就取消了廣州佛山往返班車�！�
　　“消費(fèi)者的習(xí)性開始有所改變了�！睆V東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄接受記者采訪時表示，“家居建材產(chǎn)品作為低關(guān)注度的產(chǎn)品，更需要主動迎客，而非坐等顧客上門�！�
　　“隨著班車的取消，整個銷售開始陷入惡性循環(huán)。”鄧小姐當(dāng)時也明顯感受到銷售額急速下滑。
　　“交給百安居的店面租金是隨著銷售量的改變而改變的�！编囆〗惚硎�。相對于靚家居的固定租金，該知名衛(wèi)浴品牌在百安居的銷售風(fēng)險相對低很多。
　　“但是，隨著市場的不景氣，百安居也開始分?jǐn)傦L(fēng)險了，跟廠家的結(jié)款有時甚至從一個月延長至半年，我們結(jié)款的快慢完全取決于跟通道經(jīng)理的關(guān)系。”一位知名品牌的負(fù)責(zé)人表示。

　　好美家白云店倒下

　　好美家白云店于2004年9月30日登陸廣州黃石家居商圈。除了好美家，白云商圈還有安華裝飾城、宏尚居、十全十美等大型建材家居賣場。當(dāng)初好美家進(jìn)駐白云區(qū)，其一站式的購物環(huán)境，被業(yè)界認(rèn)為有可能顛覆白云區(qū)居民的建材消費(fèi)習(xí)慣。
　　好美家隸屬于中國最大的商業(yè)集團(tuán)——百聯(lián)集團(tuán)，該集團(tuán)以上海作為出發(fā)點(diǎn)，在長三角建立穩(wěn)固的市場后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)珠三角。然而斗轉(zhuǎn)星移，三年后，白云店即將退市。
　　“由于跟好美家是采取代銷的合作模式，大量的貨必須轉(zhuǎn)去其他店面�！碧崞鸷妹兰野自频甑某穲�，謝小姐感到非常無奈，“好美家連緩沖的時間都不給商家，說撤場就撤場了�！敝x小姐認(rèn)為百安居的撤場方式會更有利于進(jìn)駐商家。因?yàn)榘侔簿咏o出了一個多月的緩沖時間，讓商家可以適當(dāng)進(jìn)行促銷活動以減少庫存。
　　好美家白云店關(guān)閉后，該場地將如何調(diào)整？好美家在廣州唯一一家分店天河店又將如何發(fā)展？記者就此問題聯(lián)系好美家相關(guān)負(fù)責(zé)人，但直至發(fā)稿時仍未得到正式答復(fù)。

　　以退為進(jìn)等待重生

　　百安居在中國減少店鋪和縮小規(guī)模并不完全是為了減少損失。根據(jù)百安居所屬英國翠豐集團(tuán)的年報，該集團(tuán)將投入約1億英鎊(約11.3億元人民幣)，支持此次削減計劃，并對余下的店鋪從銷售品種到服務(wù)進(jìn)行全面調(diào)整。百安居未來在廣州地區(qū)將如何調(diào)整？記者就此聯(lián)系百安居廣州市場部負(fù)責(zé)人段經(jīng)理。對方稱總部需3至7個工作日才能答復(fù)。截至發(fā)稿當(dāng)天，記者尚未得到正式回應(yīng)。
　　翠豐集團(tuán)的首席執(zhí)行官Ian Cheshire此前曾對媒體坦言，百安居在中國此前的擴(kuò)張?zhí)�快，�?dāng)中國房地產(chǎn)市場從年增長40%變成負(fù)增長10%時，百安居的銷售深受打擊。該集團(tuán)曾考慮過完全退出中國市場，但最終認(rèn)為進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整更符合股東的利益。他預(yù)測百安居在中國的銷售能在今年底出現(xiàn)改善。
　　Ian Cheshire的期待或許可以提前到來。百安居荔灣店關(guān)閉以后，其海珠店的人流卻明顯旺起來。五一是黃金周假期，一般平時的月份都很難突破黃金周假期的銷售。但截至6月24日，鄧小姐所服務(wù)的某知名衛(wèi)浴品牌在百安居海珠店的銷售額已與5月持平。或許，以退為進(jìn)，積蓄力量，未必不是應(yīng)對金融危機(jī)良策。正如樹木在秋天脫落樹葉，是為了應(yīng)對寒冬，減少損耗，在春天到來的時候再發(fā)新芽。