經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的服裝企業(yè)只有創(chuàng)新才有出路

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重襲擊下，“如何過(guò)冬”成了眾多企業(yè)面對(duì)的頭等難題。1月8日，在“中紡中心”召開(kāi)“四季青”、“武林路”服裝商貿(mào)營(yíng)銷新年“雙英會(huì)”上，中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員、比藍(lán)國(guó)際商業(yè)顧問(wèn)有限公司總裁李凱洛先生的精彩演講，給正在紛紛研究突圍方法的服裝企業(yè)帶來(lái)了很大的啟發(fā)，李凱洛認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的服裝企業(yè)只有創(chuàng)新才有出路！

　　對(duì)此，記者對(duì)李凱洛先生進(jìn)行了專訪。

　　李凱洛：現(xiàn)在很多做服裝的朋友都會(huì)碰到這樣一個(gè)問(wèn)題，09年會(huì)怎么樣？中國(guó)的服裝行業(yè)會(huì)怎么樣？零售行業(yè)會(huì)怎么樣？我在杭州的很多媒體上面提到了這樣的問(wèn)題，就是國(guó)家提出的第三次學(xué)習(xí)日本，中國(guó)有三次學(xué)習(xí)日本的機(jī)會(huì)：第一次是甲午戰(zhàn)爭(zhēng)之后，由于中國(guó)吃了虧，開(kāi)始思考日本為什么會(huì)慢慢變的強(qiáng)大。第二次是鄧小平參觀新干線，激起了中國(guó)學(xué)習(xí)日本長(zhǎng)處�，F(xiàn)在第三次已經(jīng)開(kāi)始了，中國(guó)學(xué)習(xí)日本的包括日本如何面對(duì)金融海嘯，由于它們經(jīng)歷的比我們?cè)�，它們�?jīng)歷過(guò)15年的經(jīng)濟(jì)蕭條。通過(guò)和企業(yè)家的交流，為了回答未來(lái)會(huì)怎么樣。做了一些研究，最近把日本的特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，關(guān)于服裝行業(yè)的零售創(chuàng)新，做了階段性的研究。今天會(huì)在講座中提到其中一種零售模式。日本有四次零售創(chuàng)新，四次的零售創(chuàng)新都是在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的。而且每一次的商貿(mào)形態(tài)，零售模式的變革，都是在特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下變化的。

　　第一個(gè)模式是DC Brand模式，中文名設(shè)計(jì)師品牌專門(mén)店，它的發(fā)展期在日本的80年代，有設(shè)計(jì)師風(fēng)格、設(shè)計(jì)師作品，賣(mài)設(shè)計(jì)師作品的零售模式。第二個(gè)模式叫做SPA模式，屬于自由品牌服裝專業(yè)零售商的模式，相當(dāng)于我們現(xiàn)在看到的美特斯邦威的大型店鋪，這個(gè)模式在日本90年代是十分的備受推崇。第三個(gè)模式是select shop，也是我今天主要會(huì)講的一種模式，select是選擇的意思，shop是店的意思，select shop中文名是精選品牌專門(mén)店，第四個(gè)模式是life style store，store是士多店，這里指的是店鋪模式，life style store中文名是生活方式體驗(yàn)館。這四個(gè)模式都是在日本的四個(gè)特殊環(huán)境下誕生的，事實(shí)證明越特殊的環(huán)境下，就越會(huì)產(chǎn)生新商業(yè)，因?yàn)楫?dāng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有太多懸念的時(shí)候，商業(yè)會(huì)變得遲緩，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)變得復(fù)雜的時(shí)候，商業(yè)才會(huì)變的非常有意思。

　　因此在現(xiàn)在這種時(shí)代下，如何去孵化新商業(yè)模式，商貿(mào)升級(jí)，是對(duì)于中國(guó)企業(yè)是一道門(mén)檻，因?yàn)檫^(guò)去我們的企業(yè)是簡(jiǎn)單的做貿(mào)易、服裝的生意，而現(xiàn)在生意的背后被賦予了更多的意涵，它的商業(yè)模式，運(yùn)作體系，零售技術(shù)問(wèn)題等等。所以今天我來(lái)這里感覺(jué)到給與會(huì)者帶來(lái)的一個(gè)思考：零售和批發(fā)之間如何握手，握在什么地方？握在買(mǎi)手上，而買(mǎi)手模式是未來(lái)市場(chǎng)上面非常主流的一個(gè)新商業(yè)模式，它將會(huì)誕生的店鋪模式就是select shop——精選品牌專門(mén)店，這個(gè)在我的講座中會(huì)專門(mén)講到。這個(gè)特征產(chǎn)生的原因是消費(fèi)者挑剔造成的，消費(fèi)者不會(huì)輕易接收某一樣?xùn)|西，因?yàn)樗�需要精選。

　　我在講課中會(huì)提到一些案例，包括日本，相關(guān)，甚至是杭州。杭州是個(gè)休閑之城，品質(zhì)生活之城，在特定的城市、比較成熟的城市當(dāng)中，它必然會(huì)使得select shop成為時(shí)尚指數(shù)的一個(gè)新指標(biāo)，這兩者之間和我們今天的講課內(nèi)容批發(fā)和零售有很大的關(guān)系。08年用一個(gè)字形容——“囧”，表達(dá)了非常多的人、企業(yè)對(duì)08年的心情。09年也是一個(gè)字來(lái)代表，代表一些想法，但是這個(gè)會(huì)在講課的最后告訴大家。

　　記者：杭州是一個(gè)市場(chǎng)大市，對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)大市，尤其是服裝業(yè)，在這樣的情況下服裝市場(chǎng)怎么樣來(lái)幫助受到金融危機(jī)沖擊的企業(yè)？

　　李凱洛：倒閉問(wèn)題是個(gè)關(guān)鍵詞，倒閉倒的是什么？

　　首先，倒閉的是一批加工型企業(yè)，加工型企業(yè)主要的特征是以外貿(mào)為主體，所以本身我們自己的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式發(fā)生了變化，我們過(guò)去叫做外貿(mào)拉動(dòng)式轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)推動(dòng)式，這是非常重要的一點(diǎn)。

　　其次，突然發(fā)覺(jué)原來(lái)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)的流通當(dāng)中，換句話說(shuō)，無(wú)論你的品牌還是技術(shù)等等各方面都要靠市場(chǎng)來(lái)發(fā)展，市場(chǎng)里面也包括專業(yè)市場(chǎng)。過(guò)去我們把專業(yè)市場(chǎng)當(dāng)作是簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，現(xiàn)在正在慢慢上升到一個(gè)新的概念里：是未來(lái)的品牌的孵化劑和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)劑。今天我會(huì)提到一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)：中國(guó)的產(chǎn)業(yè)新力學(xué)理論，這里面我會(huì)提到一句話：阿基米德——“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球”。但問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)、品牌靠什么來(lái)創(chuàng)造？靠什么來(lái)支點(diǎn)？品牌唯一的一個(gè)支點(diǎn)就是商業(yè)，我們要靠商業(yè)才能撬動(dòng)，任何一個(gè)品牌沒(méi)有商業(yè)上的創(chuàng)新，或者商業(yè)上的促進(jìn)發(fā)展，是不可能有品牌概念的，只是有一個(gè)名稱而已。不被市場(chǎng)接受的，那僅僅是一個(gè)有名稱的商號(hào)而已。

　　其實(shí)日本在早期就提出一個(gè)觀點(diǎn)，叫做“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、商業(yè)新、品牌立”，是靠商業(yè)興旺才能使品牌立起來(lái)。因?yàn)槿毡驹谖覀冊(cè)鐜啄杲佑|國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，遭遇了大量的國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)，日本人掌握一點(diǎn)：我很難創(chuàng)造世界級(jí)的品牌，但我可以創(chuàng)造世界級(jí)的商業(yè)。我創(chuàng)造不了世界型的品牌，我能創(chuàng)造世界型的企業(yè)。日本非常重視商業(yè)，新力學(xué)理論的觀點(diǎn)就是：用商業(yè)撬動(dòng)品牌建設(shè)，而用品牌撬動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)版塊，因?yàn)橹挥形覀冞@樣的可能性，我們產(chǎn)業(yè)才重新發(fā)生升級(jí)了。

　　當(dāng)然這里面還有一點(diǎn)：這個(gè)觀念里面的升級(jí)——首先商業(yè)要升級(jí)、專業(yè)市場(chǎng)要升級(jí)。早期的專業(yè)市場(chǎng)是以產(chǎn)地銷售為主體的，第二階段是以銷地為主體的（也就是說(shuō)以銷售為主體的），第三階段是以品牌中轉(zhuǎn)為主體的，這個(gè)品牌中轉(zhuǎn)就出現(xiàn)了批零代理模式，有批發(fā)有零售也招代理商，這樣未來(lái)的專業(yè)市場(chǎng)已有街區(qū)概念了，因?yàn)閷�業(yè)市場(chǎng)的旁邊自然形成了街區(qū)，而街區(qū)會(huì)衍發(fā)出來(lái)非常多的精品店。

　　我今天會(huì)回答一個(gè)問(wèn)題：這條街不是17個(gè)或者18個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，否則它永遠(yuǎn)只是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，它必須形成一個(gè)新的觀點(diǎn)，就是改變觀念和思想，專業(yè)市場(chǎng)的繁榮，走向流行時(shí)尚的繁榮，如果這里不能夠形成流行時(shí)尚的聚集地，那永遠(yuǎn)只有扛大包的人。即使是扛大包，現(xiàn)在都是買(mǎi)手經(jīng)濟(jì)，扛大包還是低級(jí)的來(lái)買(mǎi)貨的方式，在國(guó)際上也有扛大包的，但是它叫做買(mǎi)手，他是有眼光的，它也會(huì)到市場(chǎng)里面挑貨，但是它是以買(mǎi)手方式來(lái)看的，采購(gòu)者已經(jīng)買(mǎi)手化了，地區(qū)的專業(yè)市場(chǎng)還不提高么？所以無(wú)論是時(shí)代要求，還是整體發(fā)展，這個(gè)地區(qū)在改良，需要時(shí)間，要有意識(shí)才會(huì)有行為的改變，中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)的問(wèn)題也就是在這里，在我的報(bào)告（演講）中會(huì)提到這是一個(gè)未來(lái)。

　　記者：外貿(mào)企業(yè)，現(xiàn)在由于接不到訂單而倒閉，但是從他們的產(chǎn)品銷售上面來(lái)看，舉個(gè)例子據(jù)有一家外貿(mào)企業(yè)是，它生產(chǎn)的衣服在杭州大廈可以賣(mài)到人民幣1600多元，但是它出口美國(guó)只有18美金，在這樣的情況下，市場(chǎng)怎么樣把這樣的產(chǎn)品引導(dǎo)到里邊，讓他們放下身價(jià)。何必為了這18美金而賣(mài)到美國(guó)去呢？而且現(xiàn)在連這個(gè)錢(qián)也賺不到了。

　　李凱洛：首先要說(shuō)明的是這個(gè)外貿(mào)加工廠，18美元賺的只是OEM 的錢(qián)，而那個(gè)能夠賣(mài)1600的地方，不是這個(gè)外貿(mào)加工廠賺到錢(qián)，而是品牌商賺的錢(qián)。如果它出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而且是出口之后還轉(zhuǎn)回到中國(guó)，例如美國(guó)就有大量的企業(yè)在中國(guó)加工，然后出口，然后再轉(zhuǎn)內(nèi)銷，賣(mài)給中國(guó)的情況。通常這種外貿(mào)型的企業(yè)都十分依賴于美國(guó)市場(chǎng)，但是不能由于現(xiàn)在金融危機(jī)來(lái)了，出口不行了，就要外貿(mào)企業(yè)都開(kāi)始考慮做品牌，這是不可能的。因此就需要這些外貿(mào)型的企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)。而且現(xiàn)在中國(guó)有這樣需求的企業(yè)已經(jīng)有很多，而且由于美國(guó)對(duì)于中國(guó)這些外貿(mào)企業(yè)的要求很?chē)?yán)格，因此實(shí)際上這些工廠都是優(yōu)良的加工企業(yè)，品質(zhì)都是能夠達(dá)到賣(mài)1600元水平的，他們生產(chǎn)用的流水線，管理的模式、標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保的要求，勞動(dòng)法的施行都是符合發(fā)達(dá)國(guó)家高標(biāo)準(zhǔn)的。

　　因此國(guó)內(nèi)的企業(yè)不僅需要這些外貿(mào)企業(yè)回到中國(guó)，更需要它們來(lái)做內(nèi)銷�，F(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)好的品牌企業(yè)，為了能夠強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，非常需要以上這些優(yōu)良的工廠與之進(jìn)行重新整合，而且類似這樣的整合國(guó)內(nèi)的李寧公司就已經(jīng)開(kāi)始了。李寧公司在全球的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，特別是和adidas、nike的國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。首先體現(xiàn)的是研發(fā)的困難，不過(guò)現(xiàn)在研發(fā)的困難已經(jīng)在改良了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)請(qǐng)來(lái)了很多國(guó)際的設(shè)計(jì)師。但是由于生產(chǎn)和制造方面優(yōu)良的工廠沒(méi)有在它的手上，都掌握在那些國(guó)際的大公司手上。所以李寧公司現(xiàn)在正在整合很多原來(lái)做外貿(mào)的，例如湖北荊門(mén)的整合，而且這樣整合的目的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益共合體，而是要一個(gè)真正的利益共同體，通過(guò)控股公司的方式，把這些優(yōu)質(zhì)工廠連接起來(lái)，由于優(yōu)質(zhì)的工廠不僅可以保質(zhì)的完成訂單，從而形成合作關(guān)系，形成利益關(guān)系，形成股份關(guān)系，解決中國(guó)本土品牌能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之外，而且同時(shí)還可以把120天的貨品周轉(zhuǎn)率降到40天，因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的工廠進(jìn)行保證保證，來(lái)使得時(shí)間減短。

　　記者：四季青市場(chǎng)目前大家覺(jué)得它的貨檔次相對(duì)較低，在這樣的情況下，四季青的市場(chǎng)為什么不向這些拿不到美國(guó)訂單的外貿(mào)企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，與之進(jìn)行合作？

　　李凱洛：因?yàn)檫@里有一個(gè)匹配的問(wèn)題，現(xiàn)在四季青現(xiàn)的采購(gòu)環(huán)境，它的加工工廠還匹配不上，因?yàn)樗募厩噙�屬于發(fā)展中，當(dāng)一個(gè)發(fā)展中的水平去和已經(jīng)發(fā)達(dá)了的工廠去匹配，這個(gè)是難以匹配成功的，包括成本、觀念上面的匹配是很困難的。例如上面的例子，18美金的價(jià)格對(duì)于四季青來(lái)說(shuō)已經(jīng)有點(diǎn)高的價(jià)格了。

　　記者：為什么這些“原來(lái)賣(mài)18美金服裝的工廠的流水線已經(jīng)停產(chǎn)，倒閉了，而那些小作坊式的加工廠生意依舊獲得不得了”？作為商家如何與他們合作對(duì)接，把好的東西留下，把不好的淘汰，這才是消費(fèi)者所希望看到的。

　　李凱洛：未來(lái)的商貿(mào)特點(diǎn)中，優(yōu)良的工廠，以及合理的市場(chǎng)推動(dòng)，是會(huì)自然形成的。首先這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境要改變，需要迎接更多更好的人進(jìn)來(lái)，這樣的升級(jí)才能夠推動(dòng)市場(chǎng)的升級(jí)。打個(gè)比方，這個(gè)市場(chǎng)就好比是大家都在爭(zhēng)食，如果這個(gè)地方東西太好吃了，這樣這里就無(wú)法升級(jí)，如何這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么像“中紡中心”這樣的不完全是專業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)平臺(tái)，而且是帶有市場(chǎng)的特點(diǎn)，這就是所謂的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。再舉個(gè)例子，連卡佛04年進(jìn)入杭州商圈，07年完成它的使命之后退出杭州市場(chǎng)，但是在這三年中完成了杭州百貨業(yè)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，使得杭州的百貨業(yè)不斷升級(jí)。在四季青這個(gè)大市場(chǎng)當(dāng)中，肯定會(huì)出現(xiàn)鯰魚(yú)效應(yīng)。也許時(shí)間還需要三年五年，但是終究還是會(huì)實(shí)現(xiàn)的。