中國保暖內衣業(yè)：繁忙背后隱憂尚存

　  從上個世紀末，保暖內衣進入中國市場， 如今已經十個年頭了。十年來，中國保暖內衣市場也有最初的一家獨大，逐漸變?yōu)槿盒壑鹇�，到現(xiàn)在已是數(shù)十個品牌共享市場的局面�！　』赝�十年來時路，中國保暖內衣也經歷了激烈競爭、快速成長、滯漲的階段。同時，也出現(xiàn)過價格戰(zhàn)、低價傾銷;二線品牌挑戰(zhàn)一線品牌，一線品牌打壓二線品牌。

　　值得注意的是繁華背后隱憂尚存：保暖內衣的銷售在疲軟下滑，品牌區(qū)域化同質化嚴重，利潤也逐步趨于微利。治病于未發(fā)之前或初起之時，這一系列問題致使我們需要重新審視這個行業(yè)，“前事不忘，后事之師”，祈望從來時路上找到堅定走下去的力量。

    千年極寒，警惕保暖內衣行業(yè)“大躍進

　　2010年，多變的天氣紊亂了氣候的規(guī)律。夏季，罕見的高溫襲擊北半球，從美東、歐洲到亞洲，都經歷了有氣象記錄130年來最熱的夏天，但入冬后氣溫開始驟降，北半球的降溫之勢之大之快都有些異常。因此氣象專家警告說，歐洲可能將面臨“千年一遇”的新低溫，中國等亞洲地區(qū)也可能難以幸免。雖然中國的氣象專家出來辟謠，說中國經歷“千年極寒”并沒有什么科學依據，但是，越是專家出來辟謠，民眾卻依然有人信服“千年極寒”的到來。

　　極寒論崔熱了“冷經濟”。羽絨服、保暖內衣等一些保暖用品成了市場的“新寵”。記者在濟南的各大商場和超市看到保暖內衣都在打促銷戰(zhàn)。在洪樓大潤發(fā)超市，保暖內衣專柜設在了服裝區(qū)的顯眼位置，光在促銷的就有纖絲鳥、雅鹿、雪龍人等十多個品牌。選購的市民也是里三層外三層得非常多。

　　記者向其中一名牌售貨員了解到，“平常一天能賣出80件左右，這兩天降溫又是周末，銷售數(shù)量在200件左右。”正在挑選衣服的王阿姨告訴記者：“促銷價格挺劃算的，準備給家人買幾套�！�

    同時，記者也了解到，保暖內衣的面料也是多種多樣，有羊毛、竹炭、莫代爾、萊卡、氨綸、錦綸、木棉、聚酯纖維等，功能也是五花八門，除了基本的保暖功能，還有治療、保健等一些奇特功能。針對女性消費的訴求的產品功能就更多了，像美白保濕”、“纖體瘦身”等功效表達，材質上，“色拉姆”、“狐絨”等成為主導。

　　天氣寒冷，對于抵御寒冷裝備的紡織服裝企業(yè)是一個受益的好機會。國內外的服飾需求量上升，服裝企業(yè)就可以提高棉服生產量并擴大市場容量。

　　“千年極寒”也早已經觸動了保暖內衣商家的嗅覺，保暖內衣的訂單量開始了穩(wěn)步回暖。據記者了解，在義烏已經出現(xiàn)了訂單多，而無法及時交貨的情況。據義烏一家加工服裝廠的老板介紹，往年10月低，已經是服裝企業(yè)結束冬裝轉產春裝的時節(jié)，但今年這時還接到了不少歐美客戶的冬裝反單。

　　天氣的變化對幾乎靠天吃飯的保暖內衣行業(yè)具有直接帶動性的影響。筆者建議：首先，保暖內衣企業(yè)關注天氣的變化，預測大概的發(fā)展趨勢，然后調整市場的發(fā)展策略，決定生產數(shù)量。保暖內衣行業(yè)要在“千年極寒”中捉到商機，取得溫暖財富，且不可盲目地加大生產，有“大躍進”爭奪市場之勢。其次，要在密切配合氣候發(fā)展的同時，還要重視內衣的質量、個性化、品牌化、時尚化經營等。

    波瀾起伏：十余年的喧嘩與騷動

　　十余年間，保暖內衣在歷經廣告、明星、終端、促銷的營銷大戰(zhàn)廝殺之后，眾多品牌得了迅速的成長，并在保暖市場中博得一定的市場占有率;而且些品牌面對行業(yè)的規(guī)范、行業(yè)的飽和、利潤的減低、同質的競爭，單一的產品線增值趨勢減慢，開始了行業(yè)內的橫向延伸，著手謀求多元化的戰(zhàn)略布局。作為這個類型，典型的案例是“南極人”和“纖絲鳥”。 “南極人”品牌從保暖內衣延伸到羽絨服、羊毛衫、商務休閑裝等;“纖絲鳥”品牌也從保暖內衣延伸到羊毛衫等產品領域。

　　這個在冬季防寒市場上大行其道的保暖內衣，近幾年也出現(xiàn)了一些所謂的“高科技”。記者走訪中發(fā)展這類保暖內衣的價格比普通產品要貴上三四倍，除了竹炭纖維、萊卡、依克絲、纖體瘦身等消費者聽說過的概念，更有納米技術、遠紅外、治療關節(jié)痛、色拉姆、自動發(fā)熱等帶有醫(yī)療效果的概念保暖內衣。它們真的有減肥、甚至醫(yī)療的功效嗎?這樣消費者有些迷惑。

　　色拉姆，據商家的宣傳，是一種利用先進的噴射技術把遠紅外線放射陶瓷加捻到腈綸纖維中的絲材，又稱為遠紅外線放射腈綸。它著眼于遠紅外線與物質間的科學互動原理，相當于把人體自身產生的熱量經由內衣再完全反射回來，保暖增熱性能極佳。但其功效也未得到學界和業(yè)界的普遍認可。因為對于遠紅外的保健功能，以及紡織品遠紅外發(fā)射率達到多少才可以起到保健功能，目前尚無定論，而多數(shù)保暖內衣的遠紅外發(fā)射率并不比普通的確良面料、傳統(tǒng)三重保暖內衣以及羊毛內衣高。

　　前兩年，保暖內衣以“纖維絲”、“竹炭”、“抗菌”等這些保健及環(huán)保概念的為流行元素，而在保暖材質上，是“暖卡”、“萊卡”、“熱力卡”、“塞維卡”等有“卡”一族的天下。可是，內衣“高科技”的進步，真可謂“茍日新，日日新，又日新”，現(xiàn)在市場上銷售的“自動升溫”、“紅外線發(fā)熱”等高科技概念的隨處可見。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內人士稱：很多企業(yè)做的產品一根羊毛沒有都敢稱是羊毛的，很多品牌的產品不合格也是司空見慣的，像成分混亂，安全標準不合格等。他稱工商局和質檢部門每年也都會查出很多不合格的產品，但是只是“查出”，不在“查處”上狠下功夫，很多不合格的產品最后也神不知鬼不覺的“合格”了。

　　其實早在2004年11月l日,由國家針織產品質檢中心、全國針織產品標準委制定的新《針織保暖內衣》執(zhí)行標準就開始實施，新的保暖內衣行業(yè)標準包括9個內在指標和4個外在指標。內在指標包括甲醛含量、PH值、色牢度、保溫度、縮水程度等。標準明確規(guī)定，保暖內衣分優(yōu)等品、一等品、合格品3個等級，所檢測的物理標準有纖維含量，其中對甲醛含量、PH值、透氣率等都有規(guī)定，對于起球狀況、水洗尺寸變化率也按照級別進行確定。其中標準規(guī)定，合格的保暖內衣保暖率不低于30%，甲醛含量則應該低于每公斤75毫克。此外，新規(guī)定還禁止以熱力卡、暖力卡、塞維卡、魔卡等噱頭促銷來蒙騙消費者的行為發(fā)生。

　　當然有業(yè)內專家介紹，《針織保暖內衣》是一個推薦標準，企業(yè)可以自行選擇采納。但是保暖內衣無論采用什么原料，其產品外包裝上都應該標示“保暖率”及“單位可重保暖率”這兩個重要指標。但凡有自稱保暖內衣，卻沒有相應標識的，消費者當引起重視。

　　據記者了解，眾多消費者是不會留意這些標識，購買保暖內衣只是借鑒一些品牌的知名度，用手摸一摸、試一試。商家正是抓住消費者的這一心理，故意用一些消費者沒有聽過的“高科技”概念進行虛假宣傳，淡化指標。其實保暖內衣含量最“高”的，并不是這些“科技”，就像那些卡，不過是廠家給自己的面料纖維起的概念別名而已�！芭�力卡”、“熱力卡”是青綸，“塞維卡”是聚酯，“魔卡”是具有彈性的氨綸，“萊卡”也不過是美國杜邦公司為其生產的一種人造彈性纖維――氨綸注冊的產品商標名稱。

    整裝待發(fā)：迎接下一個十年的輝煌

　　審視保暖內衣十余年的喧嘩與騷動后，留下了很多啟示。雖然現(xiàn)實表明利用概念炒作確實可以使產品推出后迅速占領市場，奪得更多的關注度，為企業(yè)帶來了豐厚的經濟利益。但好的產品必定得有好的質量，而且好的產品一定要通過實實在在的技術研發(fā)和質量監(jiān)督來保障，要讓品質和服務走在概念之前。保暖內衣的市場也在逐步走向成熟規(guī)范，產品也在走向大眾，目前面臨的是更廣的區(qū)域市場與更多的消費群體。

　　其中有一點，可能是這個行業(yè)還未真正成熟所欠缺的，同時這一點也預示著這個行業(yè)還有充足的發(fā)展空間。那就是保暖內衣市場品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌，尚未有在全國區(qū)域影響力都很強的品，不像一提到羽絨服，大眾就想到波司登、寒思。另外，消費者對內衣的需求在升級，行業(yè)運作存在著更大的商機。這些都為保暖內衣的發(fā)展帶來契機。

　　為此業(yè)內專家給出以下發(fā)展建議：

　　首先，為名牌注入文化底蘊，實現(xiàn)品牌由功能到文化的升華。普遍的名牌都過于強化功能而忽視了情感利益。在激烈的市場戰(zhàn)中，企業(yè)在傳播中都是以原料與科技為主打概念，這留給消費者的認知度、美譽度都停留在保暖層面。只有有文化底蘊，事物的壽命才會更長久。保暖內衣品牌應該結合原有的屬性，如剛強的南極人，柔細的纖絲鳥，在其品牌傳播中注入濃濃的文化底蘊。這樣便容易促成消費這對品牌價值的認同，并成為保暖內衣品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅動力。

　　其次，加強保暖內衣原料及產品的雙重質檢，首先，進廠的原材料都要送檢;其次，制成的成衣要質檢合格才能出廠。生產出符合行業(yè)標準的高品質產品，用價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)。在保暖的基礎上加上些個性時尚的元素，這一點上建議高端品牌注重功能到時尚的演變，二三線品牌也加大產品的研發(fā)設計，包括新型纖維如竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡的應用，款式、顏色的新鮮化，跳出傳統(tǒng)的老色系在嘗試新的靚麗元素注入。

　　第三，完善銷售體系，重視利用電子商務，擴大網絡銷售渠道，結合實體店面及大眾客戶，將銷售網點覆蓋到全國區(qū)域。這其中重要的是名牌要制定完善貼心的加盟政策，從申請加盟到正式開業(yè)，生產企業(yè)都要提供完備的服務，用細節(jié)感動每個消費者及加盟者。