消費(fèi)·酒界：白酒營(yíng)銷(xiāo)面面觀

    白酒行業(yè)向來(lái)是以茅五劍作為市場(chǎng)的航向標(biāo)的，這三家白酒巨頭稍有風(fēng)吹草動(dòng)，便在整個(gè)行業(yè)引起蝴蝶效應(yīng)。目前的市場(chǎng)上白酒品牌可謂“亂花漸欲迷人眼”，每個(gè)省份、每個(gè)地區(qū)都有自己的特色酒，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂刀光劍影、險(xiǎn)象環(huán)生，稍有不慎，便得落人下風(fēng)，從此淪落天涯，無(wú)人問(wèn)津。

漲價(jià)潮，理由五花八門(mén)

從2010年1月1日茅臺(tái)調(diào)高出廠價(jià)格以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春為代表的高端白酒上演了連續(xù)的漲價(jià)潮，并且很快擴(kuò)散到了國(guó)內(nèi)大多數(shù)高中檔白酒。據(jù)剛結(jié)束不久的2011年春季糖酒會(huì)的報(bào)道，“提價(jià)”成為2011年白酒行業(yè)的主題詞，以甘肅省白酒消費(fèi)市場(chǎng)為例，去年年底記者調(diào)查顯示，“瀘州老窖”部分產(chǎn)品已調(diào)價(jià)，原價(jià)138元的瀘州老窖“特曲”現(xiàn)價(jià)為148元，高檔的“國(guó)窖”售價(jià)已從698元漲至788元。此次白酒漲價(jià)潮中，中檔酒的漲幅為5%至10%，高檔酒則達(dá)20%至30%。

白酒漲價(jià)的理由大多是原材料價(jià)格上升、通貨膨脹影響等導(dǎo)致成本上升，另外以消費(fèi)者的消費(fèi)理念也有一定的關(guān)系，認(rèn)為白酒價(jià)格越高檔次必定也高的畸形理念，無(wú)形中助推了白酒漲價(jià)潮。

銷(xiāo)售渠道復(fù)雜，魚(yú)龍混雜

大多數(shù)白酒的銷(xiāo)售渠道是分級(jí)的，除了部分企業(yè)采取了較為規(guī)范的分銷(xiāo)模式之外，大多數(shù)企業(yè)僅僅限制出廠價(jià)，對(duì)于終端渠道的管理比較粗放。在某些地區(qū)從成品出廠到消費(fèi)者手里甚至多達(dá)五六級(jí)中間商，每一級(jí)分銷(xiāo)商都通過(guò)提價(jià)的方式獲取利潤(rùn)，過(guò)多的分銷(xiāo)商成為了白酒價(jià)格上漲的原因之一。

另外的一個(gè)現(xiàn)象是，即使廠家對(duì)白酒的價(jià)格實(shí)行了限價(jià)令，終端分銷(xiāo)商通過(guò)定量供給、囤積居奇等手段，迫使最終價(jià)格也出現(xiàn)了大幅的上漲。雖然茅臺(tái)最近對(duì)其分銷(xiāo)渠道的進(jìn)行了扁平化的變革，但是價(jià)格控制只能限制其直屬的店面和分銷(xiāo)商，而對(duì)于此外的分銷(xiāo)渠道卻無(wú)能為力。

市場(chǎng)定位復(fù)雜

許多低端白酒行業(yè)紛紛以各種名義改弦易轍，推出高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)高價(jià)格，最近幾年出現(xiàn)的“明星類(lèi)”白酒，由于缺乏初期的市場(chǎng)調(diào)研和投放效果的測(cè)試，初出茅廬便定位高端，想在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)的成功，結(jié)果在資金、市場(chǎng)等方面很快落下敗局，從此一蹶不振。

“酒香不怕巷子深”到“宣傳無(wú)處不在”

為了加大市場(chǎng)宣傳力度，白酒企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)國(guó)際賽事、會(huì)議、慶祝晚會(huì)等方面尋求冠名權(quán)，一時(shí)之間冠名權(quán)成為了進(jìn)入高端市場(chǎng)的最有力宣傳工具，企業(yè)投入大量的宣傳費(fèi)用和冠名費(fèi)，但是只有少數(shù)企業(yè)賺到缽滿盆溢，大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有獲得神奇的效果。

酒類(lèi)的宣傳出現(xiàn)怪現(xiàn)象，第一招是發(fā)掘酒文化，包括酒的釀造歷程和生產(chǎn)地的文化傳承，動(dòng)輒上溯到漢唐時(shí)代，認(rèn)為酒的文化底蘊(yùn)越是深厚，就應(yīng)該越受到市場(chǎng)的歡迎。第二招是宣傳酒的窖藏年份，以五十年為限，上下不一。雖然酒的窖藏年份越長(zhǎng)，釀造的酒越醇香，但是如果能夠大批量地生產(chǎn)五十年陳釀就有些掩人耳目了。第三招以適合釀造酒的地理環(huán)境為上招，特別是以中國(guó)白酒金三角為代表的區(qū)域，以其適合的溫度、日照、濕度等優(yōu)越的地理環(huán)境為釀酒的上好之地。但是如果釀酒工藝以及后續(xù)的服務(wù)做得不到位，再好的地理環(huán)境也不能釀出傳世的經(jīng)典。

斬不斷理還亂的貼牌生產(chǎn)

白酒行業(yè)的貼牌生產(chǎn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好準(zhǔn)備，同時(shí)，為中低端企業(yè)提升企業(yè)形象，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)做鋪墊。最早進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的是五糧液用過(guò)剩的產(chǎn)能生產(chǎn)金六福酒，這和傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)相反，五糧液利用其過(guò)剩的生產(chǎn)能力為中小企業(yè)生產(chǎn)加工產(chǎn)品。隨后茅臺(tái)、劍南春、水井坊也紛紛仿效貼牌生產(chǎn)的方式，和目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)達(dá)成貼牌生產(chǎn)的協(xié)議，然推出具有一定原品牌影響力的新品種酒。

當(dāng)然成功的貼牌生產(chǎn)也不乏其酒，大多數(shù)的企業(yè)在貼牌生產(chǎn)，通過(guò)市場(chǎng)培育形成成熟的品牌效應(yīng)的時(shí)候，面臨管理經(jīng)營(yíng)權(quán)利分散的問(wèn)題，甚至像五糧液這樣的大型企業(yè)也被眾多的“子品牌”的市場(chǎng)、質(zhì)量等問(wèn)題整的焦頭爛額。 (雷鳴)